Publisitios: Publicidad Exterior Digital Responsable

La evolución de la privacidad de los datos ha sacudido el ecosistema publicitario como un torbellino, con cinco cambios significativos que obligan a las aplicaciones a obtener un consentimiento explícito para rastrear el comportamiento del usuario. La política de privacidad de Apple, conocida como Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT), junto con la expansión de las leyes de privacidad de datos y la próxima eliminación de cookies de terceros por parte de Google (aunque no hasta 2023), ha obligado a los anunciantes acostumbrados a la segmentación uno a uno a reconsiderar sus prácticas de datos. Incluso ha provocado que muchos se pregunten si la tecnología publicitaria - y los numerosos negocios dependientes de la segmentación uno a uno utilizando cookies o identificadores publicitarios móviles para la adquisición y participación de usuarios - se desmoronarán en una era centrada en el consentimiento del consumidor.

Pero para comprender el impacto de los cambios en la privacidad de datos en la publicidad, primero es necesario considerar qué canales publicitarios se ven afectados. ATT y políticas similares no afectarán la publicidad en redes sociales de la misma manera que impactarán en la televisión, ni la búsqueda de la misma manera que la publicidad display. Los consumidores interactúan con la información de manera diferente dependiendo del entorno contextual en el que se encuentren, lo que a su vez genera diferentes tipos de datos para describir su comportamiento.

Este punto es particularmente relevante para los efectos de las reglas de privacidad en la publicidad exterior digital (DOOH, por sus siglas en inglés). DOOH no se basa en la segmentación uno a uno. En cambio, el canal aprovecha datos representativos para colocar anuncios de manera programática en lugares donde alcanzarán a la audiencia objetivo del anunciante. La consecuencia es que DOOH evolucionará de manera diferente en la era de la privacidad que las formas de publicidad digital vinculadas estrechamente a la segmentación uno a uno.

Sin adentrarnos en detalles por el momento, exploremos por qué los cambios en la privacidad de datos son positivos para la publicidad, cómo afectan específicamente a DOOH y los cambios que los anunciantes de DOOH necesitan hacer para adaptarse al impacto de ATT y otras reformas de privacidad.

Los Cambios en la Privacidad de los Datos son Beneficiosos para la Sociedad y los Negocios

En su esencia, las reformas en privacidad de datos, ya sea por parte de gobiernos estatales o empresas tecnológicas, se tratan de ser transparentes con los consumidores respecto a cómo, cuándo y por qué se recopila su información y obtener el consentimiento del consumidor para recopilar su información personal.

Esto es una mejora de sentido común en un ecosistema publicitario que históricamente ha sido poco claro acerca de por qué y cómo recopila datos. Los consumidores merecen el derecho de decidir si desean que una empresa recopile sus datos personales basándose en los beneficios y condiciones de la recopilación de datos, algo que la industria publicitaria le debe a los consumidores. Los anunciantes deben comunicar claramente a los consumidores que la recopilación de datos a menudo financia servicios gratuitos, puede ser segura si se hace correctamente y hace que las experiencias digitales sean más convenientes y atractivas.

Agregaría que los cambios en la privacidad de datos no se trata solo de un bien social. También son buenos para los negocios por una razón que todos los anunciantes entienden: Los consumidores no responden bien a los anuncios que perciben como 'espeluznantes', y no les gustan las marcas que parecen estar rastreándolos sin su permiso. En el lado opuesto, los consumidores no les gusta la información percibida como irrelevante. Un ecosistema publicitario más transparente y centrado en el consentimiento ofrece a la tecnología publicitaria y a las marcas la oportunidad de construir relaciones más sólidas con las audiencias a las que intentan llegar generando y entregando información relevante de manera responsable.

Cómo las Reglas de Privacidad Afectan a DOOH

DOOH está relativamente bien posicionado para prosperar en la era de privacidad de datos, post-ATT, porque se basa en modelos probabilísticos que utilizan datos representativos, no en el seguimiento persistente del comportamiento de usuarios individuales. Debido a que DOOH es un canal publicitario uno a muchos, puede permitir que los anunciantes lleguen a su audiencia objetivo sin necesidad de segmentación uno a uno.

Dicho esto, DOOH sí depende de datos de ubicación anonimizados para comprender los patrones de movimiento del consumidor agregados y ayudar a los anunciantes a entender dónde, cuándo y cómo llegar a sus audiencias. Es razonable esperar que ATT y otros cambios en la privacidad reduzcan la escala de datos de ubicación y exijan cambios en las prácticas de segmentación y medición para los anunciantes de DOOH.

Recomendaciones para Anunciantes y Proveedores de DOOH

El principal consejo que las marcas y los proveedores de DOOH deben tener en cuenta al entrar en la era de privacidad de datos es ejercer vigilancia. Para empezar, los anunciantes deben trabajar con sus proveedores para garantizar el consentimiento para la recopilación de datos en todo el proceso de gestión de datos. Esto asegurará que todas las partes involucradas en la recopilación y mantenimiento de datos respeten el consentimiento del consumidor y cumplan con las regulaciones en evolución.

Los anunciantes también deben trabajar con proveedores para comprender cualquier cambio que estén realizando en los procesos existentes, como la metodología de audiencia y las pautas de viabilidad, para asegurarse de que los conjuntos de datos utilizados para describir el comportamiento del consumidor sigan siendo representativos. Los anunciantes también pueden considerar soluciones de segmentación alternativas, como la segmentación contextual, para interactuar con los consumidores de manera compatible con la privacidad.

Las marcas deben continuar invirtiendo en el desarrollo de sus propios conjuntos de datos internos y trabajar con proveedores que tengan una infraestructura tecnológica sólida que les permita trabajar con cualquier conjunto de datos que traiga a la mesa.

Espero que el ecosistema publicitario, y DOOH en particular, se beneficien de los cambios en la privacidad de los datos. ATT y sus similares no marcan el fin de los negocios o la publicidad impulsados por datos. Más bien, ofrecen a los anunciantes y a las compañías de tecnología publicitaria la oportunidad de encontrar un equilibrio saludable al articular una clara propuesta de valor para los consumidores al solicitar sus datos.

Los consumidores obtienen consentimiento, y los anunciantes obtienen audiencias que realmente quieren escucharlos. Si lo hacemos bien, todos ganan.

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