Publicidad exterior: ¿el gran regreso de la moda?

Un canal de marketing que se pasa por alto se vuelve más interactivo y accesible.

Las marcas están aprendiendo a programar sus anuncios exteriores para lograr una variedad de objetivos.

Pregúntele a cualquiera: los consumidores de todo el mundo están experimentando fatiga digital debido a tanto tiempo frente a la pantalla durante la pandemia. Eso abre una nueva oportunidad para la publicidad exterior (OOH), particularmente a medida que los cierres cierran.

La publicidad fuera del hogar incluye cualquier medio de publicidad visual que se encuentre fuera del hogar. Es un panorama fragmentado, con muchas campañas que carecen de creatividad, dicen los expertos. Pero una adopción significativa de tecnología, mejoras digitales y métricas estandarizadas podrían darle al formato un nuevo impulso. Casi la mitad (45 por ciento) de 1,000 adultos estadounidenses encuestados en enero de 2021 por la Asociación de Publicidad Fuera de Casa de Estados Unidos (OAAA) y The Harris Poll dicen que están notando la publicidad exterior más que antes de que comenzara la pandemia. Esta mayor conciencia es particularmente frecuente entre las personas de 18 a 54 años, así como entre los consumidores de las grandes ciudades: el 55 por ciento de los adultos en ciudades con poblaciones superiores a un millón dicen que notan los mensajes publicitarios en comparación con el 41 por ciento de la población general.

Las marcas de moda, grandes y pequeñas, están respondiendo. Priya Ahluwalia, diseñadora de una marca de ropa masculina con sede en Londres que ganó un premio Queen Elizabeth II por diseño británico en febrero, comenzó a anunciarse a través de vallas publicitarias y carteles en Londres esta semana. El diseñador se ha asociado con el especialista en publicidad callejera creativa BuildHollywood, que tiene clientes como Alexander McQueen, Givenchy y Diesel, para una campaña OOH presentada en 17 ubicaciones en todo el Reino Unido, desde Londres hasta Manchester. Otros diseñadores emergentes como Nicholas Daley y Martine Rose también han salido a las calles para publicitarse durante la pandemia.

La publicidad exterior se desplomó durante las primeras etapas de la pandemia. Las empresas publicitarias de medios exteriores en los EE. UU. Experimentaron una disminución del 25 al 30 por ciento, y el gasto en moda bajó específicamente un 45 por ciento, según Kantar Media. Ahora, se predice un rebote. En los EE. UU., Magna espera que la inversión publicitaria de exteriores aumente un 11,3% en 2021, después de una disminución del 24,2% en 2020. De manera similar, Zenith pronostica que la inversión publicitaria global de exteriores alcanzará los 9.100 millones de dólares en 2021, año tras año. aumento del 11,1 por ciento.

"Estamos viendo un aumento del 573 por ciento en los compromisos de las marcas de moda y los minoristas en enero y febrero de 2021 en comparación con el mismo período del año pasado", dice Chris Gadek, vicepresidente de crecimiento de AdQuick, que ofrece opciones publicitarias de OOH para OVO de Drake. marca de moda, MMLaFleur y The Kooples. Cita a tres minoristas de ropa líderes en los EE. UU. Que se preparan para campañas de publicidad exterior “masivas” en mayo (los nombres siguen siendo confidenciales).

No son las vallas publicitarias de tus abuelos

Los especialistas en marketing han tenido que adaptarse a los horarios alterados de los consumidores, dice Anna Bager, directora ejecutiva y presidenta de la OAAA. “Los ojos se han desplazado desde lugares muy metropolitanos como Piccadilly Circus en Londres o Times Square en Nueva York, pero eso no significa que no estén afuera; están ahora en otro lugar ".

Las ubicaciones de anuncios exteriores en cines, centros comerciales y aeropuertos fueron las más afectadas durante la pandemia. Los anuncios espectaculares en la carretera se han mantenido estables, al igual que los anuncios a nivel de la calle en las paradas de autobús y quioscos, dice Bager.

Muchos estadounidenses han migrado en los últimos meses a ciudades más pequeñas o los suburbios, dice Gadek. "Empezamos a ver que las empresas de ropa iban a ubicaciones de EE. UU. Que no eran Nueva York, Los Ángeles o San Francisco y aprovechaban estos CPM bajos". Ahora es un buen momento para saltar: el precio promedio de los espacios publicitarios exteriores en los EE. UU. Ha bajado un 23 por ciento en comparación con la pre-pandemia, dice.

La publicidad fuera de casa todavía tiene influencia: el canal informó a más del 25 por ciento de los adultos estadounidenses de una nueva marca el año pasado, mientras que en áreas metropolitanas más grandes, el 34 por ciento dijo que influyó en sus decisiones de compra, según la OAAA y The Harris Poll. "OOH es uno de los canales de medios más antiguos pero más confiables porque existe la sensación de que no se pueden mentir en público. Hay algo en estar al aire libre y hacer una declaración ”, dice Rajvi Kantaria, director de marketing de JCDecaux UK, que tiene clientes como Prada, Valentino y The North Face.

Históricamente, los anuncios exteriores incitaban a los consumidores a visitar la tienda de una marca, pero esa mentalidad ha cambiado, dice Khaly Nguyen, jefe de marketing de Jack Agency, la división de BuildHollywood que trabaja con marcas de moda. Durante la pandemia, Carhartt utilizó anuncios espectaculares para promocionar canales en línea. Otras marcas ponen énfasis en sus valores, como la campaña "Dear London" de Coach con sus mensajes de positividad y aliento. "No se centró en el producto y fue recibido positivamente por nuestra audiencia y la de ellos", dice Nguyen. La campaña se recreó más tarde en Nueva York.

Los nuevos tipos de asociaciones están haciendo que la publicidad exterior sea más accesible para un espectro más amplio de marcas. JCDecaux ha ofrecido condiciones más flexibles, arrendamientos más cortos y políticas de cancelación más fáciles. BuildHollywood lanzó un nuevo programa centrado en la moda, llamado Your Space Or Mine, patrocinando espacios para marcas emergentes (en Londres, Daley y Ahluwalia fueron los dos primeros destinatarios de este proyecto). “Tuve mucha suerte porque puede ser difícil conseguir una propiedad inmobiliaria”, dice Ahluwalia. "No es algo que hubiera podido hacer".

Campañas digitales dinámicas

Los anuncios fuera de casa han recorrido un largo camino desde los días en que las bandas de rock enyesaban carteles con moscas antes de un concierto. Las campañas al aire libre de hoy vienen en una variedad de formas, incluidos carteles, vallas publicitarias y murales. La innovación digital y una adopción más amplia de la tecnología sin contacto han hecho que el formato sea más ágil.

Los códigos QR son populares, permiten una conversación más interactiva y llevan a los espectadores al comercio electrónico, dice Bager. Desde que comenzó la pandemia, el 31 por ciento de los adultos estadounidenses ha utilizado más códigos QR y el 19 por ciento ha utilizado más la realidad aumentada. Más de cuatro de cada 10 personas también están interesadas en ofertas disponibles a través de tecnología sin contacto, con un 45 por ciento dispuesto a utilizar transacciones de toque para pagar y un 41 por ciento dispuesto a escanear códigos QR, encontraron la OAAA y The Harris Poll.

Los anuncios OOH ofrecen una ventaja significativa para los especialistas en marketing, ya que las pantallas pequeñas se vuelven aún más desordenadas: el 75 por ciento de los encuestados dijeron que estaban prestando menos atención a los anuncios en línea debido al agotamiento de los dispositivos digitales. También se está explorando la interrelación entre publicidad exterior y anuncios en línea. Los grandes clientes minoristas de AdQuick están adoptando anuncios programáticos, que les permiten comprar precios de inventario en tiempo real que se pueden activar o desactivar en cualquier momento. “Las marcas ahora pueden medir eficazmente cuándo alguien se expone a una valla publicitaria y luego descarga una aplicación o realiza una acción dentro de una aplicación móvil. Puede ver las conversiones posteriores después de que alguien haya estado expuesto al anuncio ”, dice Gadek. Un estudio realizado por JCDecaux con Facebook encontró que las marcas que combinan el marketing de exteriores con sus anuncios de Facebook vieron un aumento del 13 por ciento en sus campañas digitales.

La conexión digital puede ocurrir de forma orgánica, señala Nguyen. "A veces ni siquiera necesitas tantas vallas publicitarias, pero si la obra de arte es llamativa o el espacio se usa de la manera correcta, la gente tomará fotos o videos y los compartirá en las redes sociales y eso realmente puede amplificar tu campaña".

La ejecución creativa es primordial, dice Bager. “Piense en la libertad que tiene y cómo aprovecharla al máximo, especialmente porque es poco probable que el anuncio esté rodeado de otros medios. Tal vez tengas una ubicación realmente cara, pero si la ejecutas bien, se pueden compartir muchas veces en las redes sociales y podrías volverte viral muy rápidamente, lo que te dará mucho por tu dinero ".

La claridad del mensaje es crucial, dice Nguyen. Los anuncios exteriores son a menudo una sola imagen, video o eslogan, lo que requiere un enfoque directo que atraiga instantáneamente. "Debes pensar en el área en la que te encuentras y cómo la comunidad local va a recibir este mensaje", agrega. El diseñador Nicholas Daley dice que las campañas de vallas publicitarias son una oportunidad para mostrar su trabajo “bajo una luz diferente en lugar del formato de moda ... [y] para resaltar las tres áreas de mi trabajo que realmente defiendo, que son la comunidad, la artesanía y cultura".

"Fuera está 'dentro' este año", concluye John Gerzema, director ejecutivo de The Harris Poll. “La gente está ansiosa por recuperar el tiempo perdido. Están buscando volver al mundo con una venganza [y] esto hace que la publicidad fuera de casa sea una compra especialmente inteligente en este momento. Las marcas deben llegar a los consumidores donde están, que estarán en cualquier lugar menos en casa en Zoom ".

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