¿Cómo continuaron los medios exteriores agregando valor a los planes de marketing mientras los consumidores se quedaban principalmente en casa?
Esa parece ser la cuestión de este 2020, ya que la pandemia eliminó los desplazamientos diarios y, en su mayoría, dejó a las personas refugiadas en sus casas. Si bien las salidas se volvieron más raras, esto no significó que la publicidad exterior dejara de ser relevante. Dos discusiones en la cumbre Elevate Out-of-Home de Adweek examinaron cómo el medio se adaptó a los cambios de 2020 y continúa evolucionando.
En el panel Driving Success of OOH, Anna Bager, presidenta y directora ejecutiva de la OAAA (Out of home Adversting Association of America), una organización comercial que representa el ecosistema de medios exteriores, compartió que un estudio reciente en asociación con Harris Poll que encontró que alrededor del 70% de los adultos informaron tener una apreciación renovada de la publicidad al aire libre, casi la mitad de los cuales informó haber notado y apreciado la publicidad exterior más que antes de la pandemia. Ella llamó a los medios exteriores "más importantes que nunca" dada esta nueva apreciación de las experiencias fuera del hogar.
La CMO de Hyundai, Angela Zepeda, expresó su afición por lo que llamó "uno de los medios más creativos", y agregó: "No hay mejor medio, en muchos sentidos, para mostrar una chapa magnífica".
Explicó que Hyundai ha utilizado enfoques OOH que van desde grandes espectaculares en lugares concurridos hasta ubicaciones en estaciones de servicio y estaciones de carga, y que la compañía utiliza más medios exteriores durante los lanzamientos de productos.
“Una gran cosa sobre el medio es que puede ser muy específico pero también puede ser muy amplio”, agregó. "Ese rango les da a los anunciantes mucha flexibilidad sobre cómo ir al mercado".
Zepeda también habló sobre cómo Hyundai dio un giro a su marketing durante la pandemia, particularmente a medida que más personas realizaban viajes locales durante el verano.
Demostrar la eficacia será cada vez más importante, ya que los CMO están bajo más presión que nunca para demostrar el ROI de las inversiones en marketing. A medida que la publicidad exterior adquiera la capacidad de incorporar más datos, podrá mostrar dónde y cuándo es una buena inversión y permitir un enfoque más específico. “La evolución de los datos y cómo los usamos nos ayudará a avanzar más en el embudo para ver cuánto de esa publicidad está contribuyendo a una compra final”, dijo Zepeda
En la sesión de Sharing Success, el director ejecutivo de Quan Media, Brian Rapaport, y la directora senior de medios integrados de HelloFresh, Kaitlyn Wood, hablaron sobre las primeras incursiones de la empresa de kits de comida en medios exteriores y los planes para el futuro.
Después de descartar el lanzamiento de una campaña durante el primer trimestre, HelloFresh lanzó su primera campaña exterior en los primeros días de la pandemia, agradeciendo a sus empleados por su compromiso. Siguió con un enfoque estratégico basado en datos para encontrar eficiencias de costos en mercados poco penetrados y entregar mensajes oportunos, explicó Wood. Rapaport agregó que con el mercado cambiando semanalmente, la capacidad de Quan para generar información basada en datos le permitió brindar una "descripción general de cómo se generan las impresiones en diferentes mercados" para informar la planificación estratégica.
Wood dijo que a HelloFresh le gustaría adoptar un enfoque más proactivo de publicidad exterior en 2021, cuando no tenga que cambiar de marcha con tanta frecuencia como lo hizo durante la pandemia.
"Estamos viendo los panorámicos tradicionales como casi una táctica revitalizada en publicidad exterior", dijo Rapaport, con la pandemia alejando a la gente del transporte público.
"Una vez que se implementen las vacunas, aumentará el número de pasajeros, pero es hora de verlo de manera diferente", agregó, con una mayor capacidad para medir el impacto que permite un enfoque holístico y la capacidad de hiperlocalizarse.
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Fuente: Adweek