INVERSIÓN PROGRAMATICA

Algunas de las marcas más importantes del mundo están invirtiendo más en publicidad programática, justo cuando la práctica va a ser mucho más difícil.

Los miembros de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) están dirigiendo el 41% de sus presupuestos de medios digitales a canales programáticos, en comparación con el 16% en 2016. No se revelaron las cifras exactas de cuánto de sus presupuestos representan esos porcentajes.

En general, se prevé que la programática represente el 84,5% del gasto total en anuncios gráficos, según eMarketer. Los miembros de la WFA invierten en gran parte en videos y en campañas de reconocimiento de marca, áreas que normalmente no se han prestado a la combinación de automatización y orientación.

El estudio de la WFA, en asociación con Iponweb, encuestó a 37 marcas globales con un presupuesto de marketing combinado de aproximadamente $ 76 mil millones. El estudio no mencionó las marcas involucradas, pero la WFA cuenta con marcas como Diageo, Ikea, General Mills y Procter & Gamble como miembros. La encuesta se realizó en el cuarto trimestre de 2019 y el primer trimestre de 2020, antes de la pandemia de coronavirus.

Las grandes marcas están dirigiendo más gastos a un canal que enfrenta serios desafíos. Google eliminará las cookies de terceros, la columna vertebral de la publicidad dirigida en línea, de Chrome en 2022. Apple dará a los consumidores la opción de optar por el seguimiento cuando se implemente iOS 14, lo que significa que la industria publicitaria probablemente tendrá menos datos al alcance de la mano.

Los anunciantes también tienen que navegar por la Ley de Privacidad del Consumidor de California y están analizando el barril de una posible legislación nacional que pondría límites sobre cómo se utilizan los datos con fines publicitarios. Una coalición de organismos comerciales (incluida la WFA), agencias de publicidad y marcas (algunas de ellas miembros de la WFA) han formado recientemente la Asociación para Medios Direccionables Responsables para abordar estos obstáculos. Las marcas no lo hacen solas, con un 74% respondiendo que se asocian con una agencia en su totalidad o en mercados específicos.

Aún así, el sector inmobiliario está en aumento, y el 71% de las marcas dicen que trabajan directamente con plataformas del lado de la demanda, ya sea en su conjunto o en mercados específicos. Al menos el 80% de las marcas que han adoptado algún tipo de modelo de vivienda dicen que ha mejorado la transparencia. Joe Meehan, gerente de soluciones globales en Iponweb, dijo que el ecosistema programático se recalibra continuamente.

"En particular, habrá una presión cada vez mayor dentro de la industria para ofrecer cadenas de suministro transparentes, mientras que la propiedad de los datos y las relaciones entre las partes compradora y vendedora se volverán clave para activar las estrategias de datos de marca", dijo en un comunicado. "A medida que la programática continúa su expansión global para convertirse en el canal de distribución dominante para los mensajes de marketing, estos factores desempeñarán un papel cada vez más importante en la capacidad de un anunciante para ofrecer resultados superiores, crear ventajas de marca e impulsar el ROI".

La programática es atractiva para los anunciantes porque pueden dirigirse a audiencias a gran escala, pero eso se vuelve cada vez más difícil de hacer en la web abierta a medida que desaparecen los identificadores. Los jardines amurallados como Google y Facebook ofrecen una alternativa, ya que los usuarios están conectados constantemente a sus plataformas cerradas, lo que también facilita la medición y la limitación de frecuencia. Sin embargo, el 58% de las marcas encuestadas dijo que la visibilidad de los jardines amurallados es un problema, y el 42% dijo que el intercambio de datos entre plataformas es un obstáculo.

Las empresas de tecnología publicitaria están en proceso de crear reemplazos para las cookies de terceros que facilitarían la orientación y la atribución en la web abierta, lo que significa que las marcas no tendrían que depender de las plataformas para llegar a las audiencias objetivo.

Fuente: ADWEEK

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