MARKETING NOSTÁLGICO

El marketing de la nostalgia está de moda y seguirá siendo un enfoque popular en los próximos años

Especialmente mientras el mundo lucha contra la pandemia del coronavirus. ¿Por qué? La nostalgia nos transporta al pasado. Es familiar y seguro, lo que le permite satisfacer una necesidad psicológica fundamental de seguridad.

Aunque la seguridad en el sentido de la salud física es de suma importancia en este momento, no podemos pasar por alto la importancia del consuelo que la gente siente al revivir recuerdos positivos en un mundo que es bastante inestable. La nostalgia puede ser un vehículo increíblemente útil para comunicar estas emociones.

Y las marcas lo están aprovechando ahora mismo. Los hoteles de todo el país están canalizando la nostalgia en sus esfuerzos de marketing al aprovechar el deseo de los consumidores de viajar de forma segura. Están creando campañas que se inspiran en la nostalgia de los viajes hace 50 años, evocando la nostalgia de los viajes familiares por carretera y los viajes a la playa, las montañas o los parques nacionales. En un momento en el que el presente se siente incierto, la nostalgia del pasado se siente sólida y firme.

Nostalgia con propósito

La nostalgia puede ser una gran herramienta para iniciar conversaciones entre los consumidores. Sin embargo, si no se usa de la manera correcta, puede distraer a la audiencia del verdadero propósito de su campaña de marketing.

Por ejemplo, el domingo del Super Bowl, Internet estaba lleno de publicaciones sobre Bill Murray y el "Día de la Marmota", pero ¿cuántas personas realmente consideraron comprar un Jeep después de ver el anuncio? ¿Cuántas personas se dieron cuenta de que estaban viendo un comercial de Jeep? Cuando se usa la nostalgia en una campaña de marketing, una marca debe mantener su identidad y mensajes al frente y al centro en todo momento. Si bien esa marca puede tener buenas intenciones cuando presenta un personaje de película o una banda querida en su publicidad, el mensaje puede verse eclipsado por el cameo si la campaña en general no se relaciona con su producto y mensaje.

Las celebridades y las referencias a la cultura pop pueden llamar la atención, pero no necesariamente venderán productos ni generarán conciencia de marca. Si no hay una asociación clara entre los dos, la alineación del mensaje estará desactivada. Y los mensajes desalineados no apestan a autenticidad, que es la esencia de lo que busca todo consumidor.

Un vínculo al pasado

Al devolvernos al pasado, los anuncios nostálgicos pueden evocar emociones positivas. Un anuncio de Domino's lanzado este año para promocionar su nuevo rastreador de entrega por GPS presenta al personaje principal que recrea la icónica escena de baile de "Risky Business". Es divertido, alegre y memorable, pero también conecta a la marca con la escena nostálgica a la perfección.

Así es como debería verse el marketing impulsado por la nostalgia, especialmente a medida que la economía se recupera de la crisis de Covid-19 y los consumidores continúan trabajando para reconstruir sus vidas. Los consumidores necesitarán tiempo para recuperar la confianza y el poder adquisitivo. Una vez que lo hagan, gravitarán hacia marcas que evoquen sentimientos de familiaridad, no aquellas que contrataron celebridades en un esfuerzo por volverse virales.

Después del coronavirus, será más importante que nunca que los especialistas en marketing establezcan una conexión clara entre la identidad de su marca y el uso de la nostalgia. Ya sea a través de canciones, referencias a películas o historias sinceras, las empresas deben crear anuncios que ayuden a los consumidores a reconstruir recuerdos y emociones positivas, mientras transmiten exactamente cómo sus productos o servicios pueden satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar sus vidas.

FUENTE: Adweek

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