La publicidad fuera del hogar es un vehículo de marketing más confiable que la televisión, las redes sociales o la publicidad en línea, según una nueva investigación de mercado encargada por la plataforma DOOH Vistar Media.
En este artículo, exploraremos la creciente popularidad y eficacia de la publicidad exterior, al tiempo que nos preguntamos hasta qué punto es eficaz desde la perspectiva de los profesionales del marketing.
Si usted es como la mayoría de las marcas del mundo, probablemente reserve la mayor parte de su gasto en marketing a los canales y la publicidad digitales.
Esto también refleja una creciente obsesión por los canales de marketing digital, pero esto puede ser contradictorio dado el impacto de las campañas integradas en la era moderna y el papel estratégico que desempeñan los medios de comunicación fuera de casa (OOH).
En este artículo, exploraremos la creciente popularidad y eficacia de la publicidad exterior, al tiempo que nos preguntamos hasta qué punto es eficaz desde la perspectiva de los profesionales del marketing.
Desmontando los mitos que rodean a la publicidad exterior
Si no te convence del todo el concepto de publicidad exterior, es posible que te hayas creído algunos de los mitos que rodean a la publicidad exterior (en lugar de observar el crecimiento y las tendencias de este mercado en los últimos años).
Pero, ¿cuáles son estos mitos y cómo han influido en la percepción de la publicidad exterior a lo largo del tiempo? He aquí algunos de los que han resultado ser los más convincentes:
1. Nadie presta atención a las vallas publicitarias
Empezaremos con uno de los mitos más ridículos de los medios de comunicación OOH, que sugiere que nadie presta atención a las vallas publicitarias ni a su mensaje principal.
Esta afirmación no sólo no está respaldada por los datos, sino que las cifras ponen de manifiesto el impacto de las vallas publicitarias, su capacidad para captar la atención de los clientes y atraerlos a un nivel significativo.
Más concretamente, un asombroso 98% de los consumidores encuentra al menos una o más vallas publicitarias (o anuncios OOH similares) cada semana, lo que demuestra la potencia de estos canales. Este último dato es clave, ya que refuta por completo la idea de que las vallas publicitarias y los medios de comunicación OOH carecen de la capacidad de atraer a los clientes e influir en las decisiones de compra que toman en tiempo real.
Del mismo modo, otros estudios han demostrado que casi el 26% de los clientes han visitado un sitio web de la marca en respuesta a un anuncio OOH, lo que demuestra perfectamente la eficacia del medio y su creciente nivel de influencia.
2. No se puede medir el éxito
Como probablemente ya sepas, los medios de comunicación OOH son un canal publicitario único, que realmente se distingue en un entorno cada vez más dominado por los medios digitales.
Sin embargo, una de las razones por las que la gente evita la publicidad exterior es la creencia errónea de que no se puede medir el éxito, debido a la dependencia típica de las impresiones en lugar del número de personas que realmente interactúan con una marca o producto.
Esta percepción es completamente falsa en la era moderna; sin embargo, con varias métricas y conjuntos de datos ahora disponibles para las marcas que quieren medir con precisión la eficacia de sus campañas de publicidad exterior.
Por ejemplo, los datos de las encuestas y los modelos de movilidad contemporáneos son capaces de proporcionar mediciones cada vez más precisas al extraer información detallada de diversas fuentes. La determinación de modelos de movilidad es especialmente útil en el contexto actual, ya que utiliza encuestas globales sobre viajes basadas en una población representativa que ayuda a identificar y supervisar audiencias específicas.
Aunque estas encuestas solían basarse en la memoria, ahora aprovechan el GPS y la tecnología Wi-Fi avanzada para captar los datos de movilidad de los consumidores en tiempo real. Incluso pueden incorporar acelerómetros, barómetros y brújulas para identificar los diferentes modos de transporte que utilizan los clientes, al tiempo que hacen un seguimiento de los establecimientos que visitan a lo largo del tiempo.
3. Los anuncios exteriores son demasiado caros para las pequeñas empresas
Esta es otra idea errónea común dirigida a la publicidad exterior; aunque una que al menos se basa en el coste relativamente inflado de las vallas digitales y los medios DOOH. Sin duda, las vallas digitales pueden costar más de 1.200 libras esterlinas a la semana en el Reino Unido, y sólo hay descuentos mínimos para las reservas a largo plazo. Sin embargo, el coste de las vallas publicitarias tradicionales en papel es mucho menor, incluso si se tiene en cuenta el precio adicional de la producción además del alquiler.
Esto es mucho más competitivo, al tiempo que permite a las empresas buscar colocaciones a largo plazo como forma de maximizar la exposición de su marca. En cuanto a la exposición, también hay que tener en cuenta que las vallas publicitarias de papel permiten a las empresas publicar un único mensaje publicitario durante la duración de la reserva.
Por el contrario, las vallas digitales suelen rotar hasta seis mensajes de marca en el transcurso de cada período de 60 segundos, lo que crea un escenario en el que su exposición está restringida y deberá competir con anuncios alternativos de forma continua.
Teniendo en cuenta estos puntos, los anuncios exteriores y las vallas publicitarias de papel son realmente asequibles para las pequeñas empresas, a la vez que ofrecen un valor significativo en términos de impacto y de consecución de un retorno de su gasto en marketing.
Por qué la publicidad exterior es especialmente eficaz para las pequeñas empresas
Una vez que se rompen los numerosos mitos que son sinónimos de la publicidad exterior, se empieza a ver que este medio es engañosamente eficaz y capaz de proporcionar un éxito tangible y medible.
También podemos suponer que la publicidad exterior es especialmente eficaz para las pequeñas empresas, lo que se ve respaldado por el coste de las vallas publicitarias de papel y el rendimiento potencial que son capaces de ofrecer con el tiempo.
El alcance y la visibilidad de los medios de comunicación OOH pueden ser especialmente atractivos para las pequeñas empresas, sobre todo si se tiene en cuenta precisamente cuántos clientes potenciales interactúan con los anuncios exteriores a diario.
Ya hemos hablado de ello, por supuesto, pero el alcance potencial de la publicidad exterior dentro del área local también es evidente en una serie de datos demográficos diversos y diferentes medios de transporte.
Por ejemplo, se calcula que el 92% de la población ve los anuncios de las paradas de autobús y las estaciones de tren cada semana, lo que permite a las empresas locales aprovechar un canal de marketing relativamente poco intrusivo que atrae a los clientes en el momento en que es más probable que interactúen con las marcas.
No se equivoquen: estos anuncios permiten a las pequeñas y medianas empresas dirigirse a sus clientes potenciales durante sus desplazamientos diarios hacia y desde el trabajo, a la vez que llegan a ellos en un momento en el que es cada vez más probable que tomen decisiones de compra.Está claro que la publicidad exterior ofrece un medio accesible para que las pequeñas empresas puedan dirigirse a los clientes locales mientras realizan sus actividades cotidianas, sin parecer excesivamente intrusivas ni demasiado abiertas.
Incluso a nivel fundamental, es más probable que la gente vea su anuncio más de una vez en un lugar que frecuenta habitualmente. En este sentido, los medios de comunicación OOH aprovechan las ubicaciones fijas y estratégicas de forma excelente, y esto es algo que las PYME pueden aprovechar.
Impulsar las ventas tanto en la tienda como en línea
La eficacia del OOH también puede observarse a través de una serie de métricas, especialmente en lo que respecta a las ventas tanto en la tienda como fuera de ella. Ya hemos hablado de la capacidad innata de canales como las vallas publicitarias para atraer a los clientes y obtener una respuesta directa y específica de ellos, lo que significa automáticamente que el medio es capaz de optimizar las conversiones de ventas en general.
En cuanto a las ventas en las tiendas, sabemos que los anuncios pueden colocarse estratégicamente en los bordes de las carreteras, en las paradas de autobús y en los complejos comerciales para aumentar los niveles de tráfico, mientras que el estudio Cuebiq Footfall Attribution Benchmarks sitúa la eficacia de los medios OOH en este sentido en un contexto mucho más amplio.
Vale, nos preguntamos, pero ¿es el OOH igual de eficaz cuando dirige el tráfico a los sitios web o a través de los canales móviles? La respuesta es que sí, lo que explica, al menos en parte, el aumento de las campañas de marketing integrado en los últimos años.
Varios estudios sobre el comportamiento de los consumidores han puesto de manifiesto una correlación cada vez más fuerte entre la actividad de los teléfonos inteligentes y el compromiso con la publicidad exterior, por ejemplo, con clientes inclinados a interactuar con las marcas a través de su móvil inmediatamente después de ver un anuncio en exteriores.
Más concretamente, las cifras sugieren que las personas que han visto un anuncio OOH tienen hasta un 17% más de probabilidades de interactuar con marcas y campañas específicas que las que no lo han hecho, y esta es una diferencia considerable que subraya la eficacia fundamental de la publicidad exterior en la era moderna.
En este sentido, está claro que la publicidad exterior es un motor clave para el crecimiento y la actividad del comercio electrónico, y que es capaz de ayudar a las conversiones y dar vida incluso a campañas complejas y omnicanal.
Apoyo a las estrategias a corto y largo plazo: por qué la publicidad exterior puede resultar eficaz a lo largo del tiempo
A lo largo de la evolución de la publicidad exterior, este medio ha justificado en gran medida su existencia como una forma de lograr métricas a largo plazo, como la creación de conciencia de marca y el impulso del reconocimiento y la lealtad entre los consumidores. Durante este tiempo, la publicidad exterior ha sustituido a la televisión como un medio publicitario más eficaz y rentable para las marcas que buscan desarrollar su presencia, permitiendo a las empresas limitar sus gastos de marketing sin comprometer el alcance y el éxito de sus campañas.
Según un estudio detallado de Nielsen, el OOH genera ahora más del 26% de las activaciones brutas de búsqueda iniciadas por todos los medios offline (incluida la televisión), a pesar de representar sólo el 7% del gasto global en marketing.
Esto demuestra la eficacia de las vallas publicitarias y otros canales similares a la hora de dar a conocer la marca, sobre todo entre las pequeñas empresas y las PYMES que quieren escalar rápidamente pero que tienen que operar con un presupuesto limitado.
Dada la capacidad del OOH para impulsar el tráfico en las tiendas y potenciar las activaciones en línea (o en el móvil), este medio ofrece la oportunidad ideal para lograr una serie de objetivos a corto y largo plazo.
Como vemos, la publicidad exterior también funciona estupendamente con los canales de publicidad digital para crear campañas integradas eficaces, lo que aumenta el potencial de conversiones asistidas y contribuye al éxito del viaje del cliente.
La última palabra
En última instancia, es fácil entender por qué algunos pueden haber evitado los medios de comunicación OOH en el pasado, especialmente cuando se consideran sus diversos conceptos erróneos y los mitos que rodean a la industria.
Por este motivo, la publicidad exterior se está adoptando ahora como parte de campañas integradas eficaces, que buscan optimizar el alcance de las marcas y lograr un nivel óptimo de conversiones.
Fuente: 75 Media