MAYOR RESPUESTA MAYORES VENTAS

Colum Harmon, director de marketing de PML Group, explica cómo la mayor capacidad de respuesta de los medios exteriores significa una mayor oportunidad para las marcas.

"Muévase siempre rápido, nunca se sabe quién se pone al día" - Terry Pratchett, Going Postal"

¿No ha volado el tiempo? Más de doscientos días desde que nos quitaron la alfombra metafórica. Doscientos días desde que toda la industria del marketing y la publicidad fue desafiada como nunca antes. Pero esas semanas y meses han pasado rápido, como suele pasar el tiempo. La recuperación está en marcha, el público está regresando a lugares de los que se había retirado. Los comportamientos que cambiaron tan radicalmente continúan evolucionando. Pero todo sucedió a un ritmo. Se están produciendo cambios rápidos a nuestro alrededor. Siempre lo ha hecho, pero ahora está claro y está presente en nuestras vidas todos los días.

Como resultado, la velocidad es ahora una moneda muy valiosa en los medios. Y creemos que es la velocidad la que acelerará la recuperación de nuestro medio y lo catapultará a un futuro apasionante. La velocidad alimenta la agilidad y la flexibilidad y le está dando a la publicidad exterior una voz en conversaciones que lo habrían pasado por alto en otra era. La velocidad es un activo que puede ayudar a las marcas y los medios exteriores debe estar ahí para ayudar a las marcas ahora. Las expectativas de los consumidores de las marcas en 2020 ya no permiten una contemplación prolongada. El movimiento Black Lives Matter ha demostrado cómo las marcas deben poder reaccionar de la manera más fundamental para cambiar las percepciones en torno a sus valores y herencia. En algunos casos, las marcas han implementado cambios de nombre, pero esos casos son extremos. Sin embargo, cada vez más, las marcas necesitan agilidad y velocidad en sus elecciones de medios para reaccionar rápidamente a eventos cambiantes en el mundo físico y en línea. Pero no solo cuando las cosas van mal o en respuesta a una pandemia.

A nivel mundial, la crisis de Covid ha puesto de relieve las fortalezas de la publicidad exterior digital y dinámica, pero ahora incumbe a los especialistas, agencias y anunciantes involucrar mucho más contenido dinámico y relevante para complementar el poder clásico de los medios exteriores. Digital ha cambiado la propuesta de publicidad. Los atributos clásicos como la escala y el impacto ahora se combinan con la agilidad y la flexibilidad, en momentos que importan en el mundo real.

Las posibilidades de campañas receptivas medidas en horas en lugar de semanas son reales y cambian el juego. La publicidad exterior digital que se ejecuta a través de una plataforma programática como Liveposter permite una optimización creativa dinámica a escala, impulsada por datos y conocimientos. El medio de construcción de marca tradicionalmente poderoso es ahora también un canal de construcción de respuesta. En un gran ejemplo de una campaña de este tipo, Asda mostró automáticamente anuncios exteriores en sitios del Reino Unido donde sus estaciones de servicio cercanas superan los precios del combustible de la competencia, lo que muestra cómo la nueva tecnología puede facilitar las nuevas tácticas de marketing. Estas comparaciones se actualizaron en tiempo real.

El minorista mostró este fascinante uso de exteriores en la plataforma programática de nuestra la red global, Posterscope. The Drum informó que "da pistas sobre las muchas aplicaciones nuevas que podríamos estar viendo en el espacio digital fuera de casa (DOOH) de rápida innovación".

Estos atributos son importantes de muchas maneras:

• Hacen que el medio sea más poderoso al involucrar a las audiencias con el mensaje correcto en el momento y lugar correctos.
• Le da más control al anunciante al configurar la salida a través de eventos programados o datos en tiempo real
• Ayuda a las marcas a progresar en su agenda de marketing al encontrar una ventaja competitiva mediante el uso de sus propios datos, facilitado rápidamente por plataformas tecnológicas como Liveposter.

A medida que nos adaptamos para vivir con la posibilidad de restricciones localizadas, esta capacidad de "pensar globalmente, actuar localmente" es más adecuada que nunca. Esta serie destacó la importancia del contexto para publicidad exterior hace algunos meses y, en ese tiempo, los viajes del consumidor fuera de casa se han vuelto más considerados y con un propósito más definido en mente. Pero independientemente de los eventos fuera de nuestro control, los anunciantes tienen una oportunidad real de crear publicidad más eficaz en exteriores. The Moments of Truth, un estudio pionero sobre la efectividad de la relevancia en la publicidad exterior de Posterscope, JCDecaux y Clear Channel en el Reino Unido, utilizó datos de neurociencia, seguimiento ocular y ventas para concluir un aumento del 17% en la efectividad de las campañas que utilizan contenido relevante como ubicación, clima u hora. La investigación de iQ en este mercado, realizada por Ipsos MRBI, descubrió niveles de acuerdo de más del 60% entre los encuestados con respecto a la publicidad dinámica en exteriores que hace que una marca sea más atractiva, hace que un anuncio sea más notable, hace que una marca parezca innovadora y les da una ventaja sobre sus competidores.

Podemos estar orgullosos de los ejemplos destacados en este mercado durante las últimas semanas que hablan exactamente de estos puntos. El Banco de Irlanda incorporó los precios de las propiedades locales proporcionados por daft.ie para agregar contexto a su campaña hipotecaria, mientras que JUST EAT incorporó la parte del día, la hora de la semana y los factores climáticos para generar ciento sesenta diseños individuales entregados en cuatro formatos digitales de exteriores. En ambos casos, estas capas de relevancia se agregaron a una poderosa base de ubicaciones de edificios de cobertura clásica y de alto impacto.

Este enfoque más sofisticado y matizado es aún más beneficioso en un momento en el que los especialistas en marketing necesitan hacer más con menos. Este matiz en el enfoque creativo también se refleja en el paquete general de publicidad exterior. Los especialistas en marketing pueden detener, iniciar y ajustar campañas con un aviso mucho más corto y con mayor tiempo de respuesta. Los medios exteriores o Out of Home se ha redefinido en más de un sentido. La digitalización ahora significa que se puede acceder y controlar aproximadamente el 30% del inventario con solo tocar un botón. ¡Y no es complicado!

FUENTE: Adwordl

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