Cadbury y la agencia VCCP convirtieron el empaque en el centro de una idea creativa que ya es referencia global. La campaña “Made to Share” ganó el Grand Prix de Eurobest en Industry Craft, en la categoría Copywriting: Packaging Design, al demostrar que un diseño de barra de chocolate puede resolver un problema cotidiano, generar resultados de negocio y marcar un estándar en packaging y redacción.
Un problema cotidiano convertido en punto de partida
La barra de Cadbury Dairy Milk tiene 36 porciones y, en teoría, siempre estuvo pensada para compartirse. Pero la marca detectó algo que casi nunca se aborda en marketing: compartir no siempre se siente bien. En grupos de amigos, familias o equipos de trabajo, repartir una barra suele generar silencios incómodos, bromas tensas o la sensación de que alguien “salió perdiendo”.
El problema no era el producto, sino el momento de uso. Ahí apareció la oportunidad creativa: ¿y si el empaque resolviera el conflicto antes de que aparezca? En lugar de sumarse al ruido con otro mensaje más sobre “lo lindo de compartir”, Cadbury decidió intervenir directamente el objeto.
El empaque como sistema de reparto ‘justo’
La respuesta fue un rediseño de empaque en ediciones limitadas donde las porciones dejan de ser iguales. La barra se divide según roles reconocibles de la vida cotidiana:
- Quien cocinó vs. quien sólo puso la mesa.
- Quien manejó vs. quien durmió todo el camino.
- Quien hizo las diapositivas vs. quien sólo las presentó.
- Quien paga la suscripción vs. quien la usa más.
El chocolate deja de repartirse de forma simétrica y se distribuye de forma “justa”, al menos desde el humor. El conflicto deja de ser un problema humano y pasa a ser una decisión de diseño. El empaque no sólo viste el producto: dicta las reglas del juego.
Cuando el copy se vuelve diseño
Uno de los motivos por los que “Made to Share” destacó en Eurobest es que el copywriting es el sistema, no un adorno. Cada frase impresa en el pack define:
- La estructura visual de la barra.
- El tamaño de cada porción.
- El tono de la conversación entre quienes la comparten.
No existe un claim externo que explique la idea; la idea vive en el pack. El lenguaje organiza el espacio, manda sobre el layout y se convierte en la experiencia misma. El consumidor no necesita ver un case film para “entender” la campaña: le basta con abrir la barra.
Desde el punto de vista del craft, el trabajo es quirúrgico: tipografías limpias, tono cercano, humor seco, situaciones universales. No hay chistes forzados ni exageraciones; todo se sostiene en el reconocimiento inmediato. El empaque funciona igual en una casa, en una oficina o en un viaje compartido.
Resultados medibles y efecto cultural
El Grand Prix no se ganó solo por la idea. Los números acompañan:
- 16,500,000 barras vendidas bajo el concepto “Made to Share”.
- +11.5% de crecimiento en ventas de valor.
Además, el concepto se propagó de forma orgánica en redes sociales. Usuarios compartieron fotos de sus barras, debatieron si el reparto era justo y etiquetaron a amigos con quienes “deberían” compartir según el empaque. La idea se integró a la cultura cotidiana sin necesidad de grandes despliegues de pauta adicional.
Lo que esta campaña le dice a la industria
El Grand Prix de Eurobest posiciona a Cadbury y VCCP como referentes en el uso del packaging como medio creativo. También envía un mensaje claro al resto de la industria:
- Todavía hay espacio para innovar en formatos tradicionales.
- El empaque puede ser tan poderoso como un spot o un espectacular OOH.
- Observar cómo se usa realmente el producto abre puertas a ideas simples y brillantes.
En tiempos donde muchas marcas buscan soluciones complejas para problemas simples, “Made to Share” demuestra lo contrario. A veces, la mejor campaña no necesita más tecnología, sino más criterio. Y un empaque bien pensado puede decir más que una campaña entera.
Preguntas frecuentes
¿Por qué ‘Made to Share’ ganó el Grand Prix de Eurobest?
Porque llevó el craft al extremo: el empaque se vuelve la idea, el copywriting organiza el diseño y cada decisión gráfica responde a un problema real de consumo: cómo compartir chocolate sin arruinar el momento.
¿Qué problema cotidiano resolvió la campaña de Cadbury?
El conflicto de repartir una barra de chocolate: porciones desiguales, bromas incómodas y sensación de injusticia. El diseño asume ese problema y lo convierte en un juego ‘justo’ basado en roles del día a día.
¿Cómo funciona el diseño de empaque en ‘Made to Share’?
La barra Dairy Milk se divide en porciones etiquetadas con frases como ‘quien cocinó’, ‘quien limpió’, ‘quien hizo la presentación’, ‘quien sólo la presentó’. El texto define el tamaño de cada parte y propone una nueva lógica de reparto.
¿Qué resultados obtuvo Cadbury con esta iniciativa?
La campaña vendió 16,500,000 barras y generó un aumento de 11.5% en ventas de valor, además de una fuerte difusión orgánica en redes sociales, donde la gente mostraba qué empaque le tocó y si le parecía justo.
¿Qué aprendizaje deja ‘Made to Share’ para marcas y creativos?
Que el packaging también puede ser medio. No siempre se necesita más tecnología; a veces, la mejor idea es observar cómo se usa el producto en la vida real y dejar que un buen diseño resuelva la escena sin una gran campaña alrededor.
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