GEN Z Y MARCAS DE LUJO

El mes de la moda llegó y se fue con el clic del botón Salir de la reunión en Zoom. Para muchos de nosotros, lo último que tenemos en mente puede ser comprar un nuevo bolso de diceñador o una obra de arte de primera clase.

NO TENGA MIEDO DE TENER PERSONALIDAD; EXPRESALO

Durante demasiado tiempo, las marcas de lujo se construyeron sobre una imagen de hiperprecisión, máxima discreción y, en muchos sentidos, exclusividad e inaccesibilidad. Eso no funciona con la Generación Z. Estamos llegando a la mayoría de edad en tiempos extraños (y a menudo abrumadores), y queremos que las marcas hablen de las circunstancias en las que vivimos. Ya no es genial estar enrarecido y sin voz. A medida que más personas se vuelven como marcas personales, nos relacionamos con marcas que nos hablan como personas. Gucci fue uno de los primeros en adoptar la cultura de los memes y adoptó la auto-parodia, e incluso lanzó su propia campaña #GucciFakeNot este mes. Este tipo de humor irreverente atraviesa el ruido porque demuestra que incluso Gucci está "metido en la broma". En el mundo actual, eso a menudo significa que también está "dentro" como marca. Piense en Telfar, que lanzó su "Programa de seguridad de bolsos" este verano con mucho entusiasmo y aclamación. En lugar de crear una falsa sensación de escasez para impulsar la demanda, el liderazgo de Telfar encontró una manera de hablar abiertamente sobre su proceso de producción para hacer que la marca se sienta inclusiva y accesible. Al mismo tiempo, la estrategia de marketing de la empresa pudo mantener el estatus de la marca como una bolsa "it". Las marcas que no temen correr riesgos, ya sea en su humor o en sus tácticas de marketing, están liderando la carga.

ESTABLEZCA UN CONJUNTO CLARO DE VALORES Y ACTÚE SOBRE ELLOS

A diferencia de las generaciones anteriores que usarían marcas para indicar su gusto, nosotros elegimos marcas que reflejan nuestros valores. De hecho, el 49% de la generación Z quiere que las marcas tengan una iniciativa de impacto social de la que puedan ser parte. ¿Por qué? La Generación Z es la generación más progresista, diversa y franca de la historia moderna, y optamos por marcas que se basan en misiones claras propias. Eche un vistazo a MadHappy, que vende ropa de confort de alta gama. Tiene la "misión de hacer del mundo un lugar más optimista". La compañía desarrolló su marca en torno a la desestigmatización de la salud mental a través de su alegre declaración de “Optimista local”. MadHappy incluso lanzó sus propios recursos de salud mental, incluida la línea directa de asesoramiento de la marca. Savage x Fenty, que ha interrumpido el espacio de la lencería y la ropa íntima al comprometerse con una representación más amplia del cuerpo y el género, proporciona otro ejemplo de esta tendencia hacia la alineación de una marca con el significado social. A diferencia del paradigma establecido por Victoria Secret, Savage x Fenty celebra con orgullo una variedad de identidades y tipos de cuerpo en sus pasarelas y en línea (incluidas las modelos trans, discapacitadas, de talla grande y embarazadas). El mensaje subyacente es mostrar que lo sexy no se limita a ser delgado, blanco y convencionalmente atractivo. Los miembros de la Generación Z están tomando nota de una manera positiva: transmitiendo con entusiasmo sus presentaciones como eventos culturales y animando a la marca a través de múltiples canales. Independientemente de cuál sea su misión o valores, las marcas que están ganando la próxima generación de consumidores hacen más que decir que les importa; actúan al servicio de esos valores.

CREA UN TIKTOK TÁCTICO

Es impactante que muchas marcas tradicionales sigan dudando en unirse a una plataforma que ahora tiene más de 800 millones de usuarios activos, con un 41% de esas audiencias en el codiciado grupo demográfico de clientes de 16 a 24 años. Los videos virales a menudo se transmiten cientos de millones de veces, y marcas masivas como Chipotle y e.l.f. Los cosméticos han tenido un gran éxito. Entonces, ¿por qué las marcas de lujo son cautelosas al unirse? Porque son reacios al riesgo. El éxito en la plataforma requiere más que un bello contenido editorial; requiere crear entretenimiento. TikTok de Ralph Lauren fracasó cuando lanzó su reciente campaña Team USA y el contenido del U.S. Open en la plataforma. A pesar de la inversión en producción de calidad, los videos obtuvieron una participación modesta porque se produjeron en exceso y se leyeron como poco auténticos. Por otro lado, Le Creuset, la marca francesa de utensilios de cocina muy tradicional, sin darse cuenta ganó un seguimiento de culto cuando la generación Z abrazó su atractivo aspiracional de manera tonta y burlona. Las marcas que sean las primeras en adoptarlas serán recompensadas, al igual que las primeras en adoptar Instagram encontraron un éxito rotundo hace 10 años construyendo negocios de unicornios desde cero. Ahora es el momento de asegurarse de que TikTok maneje y llame a los creativos de la Generación Z para que lo ayuden a crear un #clout.

ADOPTAR LA TRANSPARENCIA Y LA RESPONSABILIDAD RADICALES

Los Gen Zers son la primera generación que crece en un momento en el que todo el poder de Internet existe al alcance de la mano. Entonces, antes de comprar un producto nuevo, el 80% de nosotros realizamos algún tipo de investigación. La investigación de los consumidores generalmente toma la forma de consultar el sitio web de la marca, comparar costos, revisar las páginas de las redes sociales, comprender quién está detrás de la organización y leer lo que se dice sobre la empresa en línea. Por esta razón, marcas como Reformation y Everlane, que promocionaban la “transparencia radical”, se han enfrentado al escrutinio por no mantener su imagen de marca ética después de una inspección más detallada. No se limite a hablar; Es importante seguir el camino en cómo trata a sus empleados, las condiciones de sus fábricas, cómo se acredita la inspiración creativa y el seguimiento con promesas o compromisos. Las redes sociales han democratizado qué voces se escuchan. Y con cualquier compra de alto nivel, estamos aún más en sintonía con cómo estamos votando con nuestro dólar.

CONSTRUYA UNA COMUNIDAD, NO OTRO PROGRAMA DE INFLUENCIA

Esto lleva tiempo cuando se hace bien, y es más fácil decirlo que hacerlo. Despertar la intriga entre una comunidad dedicada comienza mirando más allá de las campañas #sponcon sobresaturadas y los bombardeos de marketing pagados. Puede construir comunidades auténticas en torno a su marca creando oportunidades para el diálogo bidireccional: dando a la generación Z un asiento en la mesa pidiendo nuestra opinión, escuchando nuestros comentarios y contratándonos para contribuir. Valoramos la oportunidad de compartir nuestra opinión y, a menudo, defendemos y recomendamos marcas que nos permitan co-crear con ellos. Si bien el ROI puede no ser tan medible en clics y vistas, el efecto halo de la marca puede, en última instancia, generar dividendos. Trate a los leales a su marca como socios, no solo como clientes. Tu comunidad atrae a tu comunidad.

CONSTRUYA UNA COMUNIDAD, NO OTRO PROGRAMA DE INFLUENCIA

Esto lleva tiempo cuando se hace bien, y es más fácil decirlo que hacerlo. Despertar la intriga entre una comunidad dedicada comienza mirando más allá de las campañas #sponcon sobresaturadas y los bombardeos de marketing pagados. Puede construir comunidades auténticas en torno a su marca creando oportunidades para el diálogo bidireccional: dando a la generación Z un asiento en la mesa pidiendo nuestra opinión, escuchando nuestros comentarios y contratándonos para contribuir. Valoramos la oportunidad de compartir nuestra opinión y, a menudo, defendemos y recomendamos marcas que nos permitan co-crear con ellos. Si bien el ROI puede no ser tan medible en clics y vistas, el efecto halo de la marca puede, en última instancia, generar dividendos. Trate a los leales a su marca como socios, no solo como clientes. Tu comunidad atrae a tu comunidad. A medida que la Generación Z continúa creciendo en sí misma y ejerciendo su poder adquisitivo, la sabiduría convencional que impulsó las marcas de lujo de una era anterior ya está pasada de moda. En una época de inmensa incertidumbre, una cosa está clara: esta no es solo una nueva generación; es un nuevo paradigma cultural.

Source: Ocean Outdoor

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