Programmatic DOOH: Principales Tendencias

Hallazgos Clave de los Informes de Estado de la Nación de VIOOH

Por lo tanto, parecía apropiado para VIOOH adoptar al camaleón como tema de este año para nuestros informes anuales de Estado de la Nación, que acaban de ser lanzados, basados en encuestas realizadas a 1,000 agencias de medios y anunciantes de marcas, y entrevistas con representantes clave de la industria en el Reino Unido, EE. UU., Australia, Francia y Alemania.

Siendo VIOOH, por supuesto que tuvimos que mezclar las cosas un poco, de ahí la adición de un enchufe en la base de la cola del camaleón, para potenciar la capacidad del camaleón para cambiar. Esto fue elegido porque los informes de este año, que investigaron las opiniones actuales y futuras de la industria sobre el DOOH programático, destacaron más que nunca que el ritmo de cambio en el DOOH se está acelerando.

Tendencias Clave en el DOOH Programático

Aquí están tres de nuestros hallazgos clave.

Incremento de la inversión en DOOH programático Como se muestra en uno de los hallazgos clave, la demanda global de DOOH programático continúa creciendo, con más del 94% de los profesionales de medios encuestados afirmando que mantendrán o aumentarán la inversión en el canal en los próximos 18 meses, con casi el 20% listo para duplicar su inversión. El programático también está agregando presupuestos incrementales a DOOH, con la suma de presupuestos de medios digitales, otros medios tradicionales y nuevos presupuestos superando a los que se convierten de OOH tradicional en "papel".

Junto con las consideraciones presupuestarias, la tendencia a nivel mundial es que la planificación y compra de DOOH programático se muevan hacia equipos programáticos, ya sea equipos programáticos DOOH dedicados (+4% puntos a nivel global vs 2021) o dentro de equipos programáticos digitales (+5% puntos a nivel global vs 2021), mostrando una mayor alineación con otros canales digitales.

El programático permite que el DOOH se ajuste dentro de campañas omnicanal Para campañas tanto de marca como orientadas al rendimiento, las redes sociales y el video digital son típicamente los canales más utilizados junto con el DOOH programático, donde su naturaleza de difusión se alinea bien para potenciar y amplificar la campaña dentro de los canales uno a uno. Aquí, el programático es la clave que permite que el DOOH se ajuste fácilmente dentro de campañas omnicanal, ya que amplía las oportunidades y la relevancia tanto en la activación del embudo superior como en el inferior.

El programático ha permitido que el DOOH se convierta fácilmente en parte de un enfoque integrado y omnicanal que brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse al mismo público en múltiples puntos de contacto, lo que les permite reforzar el mensaje de la campaña y construir conciencia y activación.

Evolución de las Necesidades de los Anunciantes

De la misma manera, una vista única de una campaña permite a los anunciantes gestionar la mezcla de medios, ya que pueden monitorear la exposición de la campaña y la actividad posterior, optimizando en diferentes canales según sea necesario.

Además, generalmente se considera que el programático ha ampliado el atractivo del DOOH como un medio híbrido, combinando la seguridad de marca y el alcance masivo de la difusión, propicio para actividades de marca y de embudo superior, con la fuerza de las impresiones basadas en datos y conversiones en el embudo inferior impulsadas por datos, impulsando el tráfico peatonal, las compras en la tienda y la activación fuera de línea en línea.

Las necesidades de los anunciantes están evolucionando a medida que los mercados maduran eMarketer predice que en los EE. UU., visto como el mercado más maduro para el DOOH programático a nivel mundial, el 20% de todo el DOOH se transaccionará programáticamente en 2023, aumentando al 25% en 2024.

Los cinco mercados encuestados tanto en 2021 como en 2022 están evolucionando, con necesidades cada vez más sofisticadas en términos de datos y medición entre canales. En 2021, las solicitudes principales de los anunciantes a nivel mundial fueron una comprensión más clara de cómo se ajusta el DOOH programático dentro de una campaña omnicanal y que los estándares en DOOH programático se articulen claramente. Sin embargo, en 2022, estas cayeron al séptimo y noveno lugar respectivamente, con la capacidad de medir la eficiencia del DOOH programático por sí solo (clasificado en segundo lugar) y junto con otros canales (clasificado en tercer lugar) convirtiéndose en una necesidad clara, junto con las mejores prácticas en el uso de datos (clasificado en primer lugar).

Con el aumento de la madurez en el mercado, parece que a los anunciantes les preocupa menos las consideraciones fundamentales y en cambio están pasando a refinar las campañas de DOOH programático, ya que buscan mejoras en los datos de audiencia, tanto en términos de volumen como de tipos de datos, particularmente el comportamiento de compra y datos sociodemográficos, y datos en tiempo real utilizados para orientar a las audiencias.

En conclusión, está claro que para los propietarios de medios OOH, ser parte de un ecosistema de medios diversificado con la capacidad de que el DOOH forme fácilmente parte de una campaña omnicanal es fundamental para beneficiarse de presupuestos incrementales, y el programático lo permite. El crecimiento se desbloquea aún más a través de mejoras en los datos de audiencia y la orientación de precisión, ambos también habilitados por el programático, confirmando que el programático es el "enchufe" que permite que el DOOH no solo se adapte y sobreviva, sino que también prospere como parte del futuro del OOH y los medios digitales.

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