El Auge de la Publicidad Digital Exterior Programática: Beneficios y Perspectivas

En el transcurso del último año, JCDecaux UK se ha asociado con MTM por segundo año consecutivo para comprender mejor cómo y por qué los especialistas en marketing están utilizando la publicidad exterior digital programática (pDOOH, por sus siglas en inglés). Reflejando la metodología utilizada el año pasado, los hallazgos de la investigación de este año, titulada Una Historia de Evolución, muestran cómo ha evolucionado el pDOOH en los últimos 12 meses.

Al hablar directamente con aquellos que tienen experiencia práctica en la planificación y compra de publicidad digital fuera de casa programática (pDOOH), la investigación arroja luz sobre los beneficios reales del canal, cómo los especialistas en marketing están utilizando el pDOOH y los requisitos para su crecimiento. En este artículo, profundizamos en los detalles detrás de los hallazgos, incluyendo citas exclusivas de los encuestados que no encontrará en ningún otro lugar, y comentarios de Carrie Condino, directora de investigación de B2B de MTM.

Eficiencia operativa, visibilidad y alcance incremental

Preguntamos a los especialistas en marketing: “¿Cuáles son las tres principales razones por las que incluye el pDOOH en su mezcla de medios?”; las más populares fueron: eficiencia operativa (28%), visibilidad (27%) y capacidad para alcanzar audiencias incrementales (26%).

Cuando comparamos esto con el año pasado, vemos que la eficiencia operativa y la capacidad para alcanzar audiencias incrementales han aumentado en importancia durante los últimos 12 meses, mientras que la capacidad para medir el rendimiento ha caído fuera de las cinco principales razones para incluir el pDOOH en la mezcla de medios.

Esto muestra que los especialistas en marketing han pasado de simplemente incluir el pDOOH en su mezcla de medios porque es posible medir el rendimiento y están enfocándose cada vez más en los beneficios fundamentales del canal: eficiencia, visibilidad y segmentación de audiencia.

Como lo expresó un miembro del equipo de estrategia de agencia de medios digitales, "Ahora proporcionamos a los socios información detallada sobre los objetivos de la campaña, el público objetivo, etc. para que estemos en la misma página y podamos trabajar juntos con éxito."

Fuera de las tres principales razones para incluir el pDOOH en la mezcla de medios, vimos algunas diferencias entre las respuestas de los especialistas en marketing del lado de la marca y del lado de la agencia. Un cuarto (26%) de los encuestados del lado de la marca utilizan el pDOOH para alcanzar a una amplia audiencia en comparación con solo el 16% de los encuestados del lado de la agencia. Además, el 21% de los encuestados del lado de la marca informan que la ‘activación de audiencias’ es un beneficio clave, en comparación con solo el 11% de los encuestados del lado de la agencia.

Por otro lado, los encuestados del lado de la agencia favorecen la capacidad para medir el rendimiento y las opciones de compra flexibles más que los encuestados del lado de la marca (25% frente al 17% y 23% frente al 12%, respectivamente).

Estas diferencias son indicativas de que las marcas y las agencias tienen prioridades ligeramente diferentes ante el declive de las cookies de terceros.

El impulso del pDOOH en el alcance y el rendimiento en otros canales

Para comprender mejor las expectativas de los especialistas en marketing sobre el pDOOH, preguntamos: “¿Cómo utiliza el pDOOH?”. En general, las tres respuestas principales fueron: aumentar el alcance del pDOOH en ubicaciones específicas (47%) y en horarios (41%), y apoyar otros canales digitales (38%).

Al igual que con las razones para incluir el pDOOH en la mezcla de medios, observamos diferencias entre los encuestados del lado de la marca y del lado de la agencia. Los especialistas en marketing del lado de la marca son más propensos a utilizar el pDOOH como parte de una estrategia siempre activa en comparación con las agencias (39% frente al 30%), mientras que los especialistas en marketing del lado de la agencia están utilizando con más frecuencia la funcionalidad en tiempo real en/apagado en comparación con los anunciantes (42% frente al 29%).

Estos casos de uso específicos y objetivos estrechamente alineados con otros canales muestran que los especialistas en marketing se están volviendo rápidamente más hábiles para comprar DOOH de forma programática. Esto se está impulsando mediante la transferencia de habilidades de otros canales programáticos (por ejemplo, optimización en tiempo real) y la experimentación con diferentes opciones de compra, como acuerdos garantizados programáticos, para garantizar impresiones de calidad y reducir el desperdicio.

En cuanto a la medición, la conciencia de marca (67%), las ventas en línea (60%) y el rendimiento de otros canales digitales (58%) son los KPIs más comúnmente utilizados para las campañas de pDOOH, similar a lo que vimos en 2023. Sin embargo, la investigación reveló que los enfoques de medición han evolucionado significativamente durante los últimos 12 meses.

Requisitos para el crecimiento en 2024

Durante los últimos 12 meses, los desafíos asociados con la medición y la integración de datos se han erosionado. Ejemplos de cómo se han superado incluyen: integración de sistemas CRM y DMP, uso de herramientas de seguimiento de geolocalización y plataformas de análisis unificado.

Hoy en día, el requisito número uno para el crecimiento, identificado por el 43% de los encuestados, es un targeting más efectivo (+7pts YoY) seguido de mejores insights de audiencia (+10pts YoY).

La era de madurez del pDOOH

Este es el segundo año consecutivo en que JCDecaux se ha asociado con MTM para producir ideas cuantitativas independientes sobre el mundo del pDOOH y hemos visto signos reales de aumento de la madurez en el mercado en comparación con el año pasado. Ahora estamos viendo una implementación más estratégica, una planificación verdaderamente omnicanal y campañas más sofisticadas. Estamos viendo que los especialistas en marketing se sienten más cómodos y seguros con el canal y están avanzando hacia una era de aprovechamiento de insights y refinamiento continuo de campañas.

Este año, creo que vamos a ver un mayor targeting contextual en todos los canales digitales y el uso del pDOOH crecerá a medida que los especialistas en marketing comprendan mejor cómo complementa los canales como CTV y video en línea, así como la publicidad exterior tradicional y digital.

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