Las oportunidades espectaculares de DOOH que presentan los centros comerciales de hoy en día

Captura el estado de ánimo de la nación

Un informe reciente de los expertos en propiedades comerciales de Lambert Smith Hampton revela que los centros comerciales del Reino Unido "ofrecen las mayores oportunidades para impulsar la reimaginación creativa y radical del papel del comercio minorista dentro de las ciudades". El exasesor de Westfield, Keith Mabbet, resume la revolución diciendo: "Hoy en día, la gastronomía, el ocio y el entretenimiento se han convertido en los nuevos pilares y la experiencia es el rey".

El objetivo de cualquier campaña de marketing es atraer la atención de los consumidores e influir en su comportamiento. La clave para hacer esto es reflejar la mentalidad de tu audiencia objetivo en un contexto relevante para el comportamiento que deseas provocar. Las tendencias macro juegan un gran papel en influir en la mentalidad de los consumidores, y los publicistas deben mantenerse al tanto de estas tendencias y conocimientos para crear las campañas más convincentes.

Damian Lord, jefe de investigación de la IPA, dice: "Con una Copa Mundial de invierno, las secuelas de la pandemia de Covid y la crisis continua de costos de vida, la Navidad de 2022 va a ser como ninguna otra. Hay un ajuste comprensible en todos los ámbitos, pero las personas aún están buscando regalos interesantes e imaginativos y formas de difundir el espíritu de generosidad con sus seres queridos".

Una señal para que las marcas inspiren a los consumidores si alguna vez la hubo.

¿Cómo es la nueva audiencia de los centros comerciales?

Durante el pico de los bloqueos de Covid, alrededor del 65% de todas las compras de ropa se realizaron en línea, ahora ha bajado al 25%. Además, los datos nos muestran que algunas ventas minoristas basadas en centros comerciales son más altas que antes de Covid. Por ejemplo, en Liverpool ONE, las ventas minoristas están casi un 20% por encima de donde estaban en 2019 (fuente: Liverpool ONE).

Pero la publicidad en los centros comerciales no se trata solo de llegar a los compradores, se trata de involucrar a consumidores acomodados que viven sus vidas, hablando de lo que vieron en la televisión anoche, a dónde van de vacaciones, si van a ver la última película taquillera, sus nuevas recetas favoritas, y más. En otras palabras, llegar a las personas cuando están comprando y socializando o 'comprando socialmente'.

Lo que necesitas saber sobre la audiencia de los centros comerciales de hoy

• La audiencia del centro comercial es joven (+82% más probable que tenga entre 18 y 34 años), acomodada y experta en medios
• Hay una tendencia creciente de combinar las compras con actividades de ocio, con centros comerciales invirtiendo en experiencias como paredes de escalada, salas de escape y karting, una oportunidad para llegar a 'compradores sociales'
• Los compradores reales quieren ser inspirados en lugar de pasar por los movimientos prácticos de las compras en línea

¿Qué significa esto para los publicistas?

• Una oportunidad para llegar y comprometer al esquivo grupo de edad de 18 a 34 años que extraña la 'espontaneidad' y 'sorpresa' de las experiencias del mundo real
• Opciones para combinar lo en línea y lo fuera de línea de maneras innovadoras
• Una oportunidad de embudo completo que va más allá de los productos minoristas para minoristas y no minoristas

El ecosistema publicitario de los centros comerciales

Diseñadores de centros comerciales y propietarios de medios OOH han trabajado arduamente para crear activos publicitarios premium que complementen el entorno y ofrezcan a las marcas oportunidades creativas de alto impacto. Por ejemplo:

Oportunidad programática

Además de los despliegues tradicionales, los compradores de medios tienen la opción de comprar publicidad en centros comerciales a través de ofertas garantizadas o no garantizadas programáticamente. Lo programático ofrece varios beneficios, incluyendo:

• Configuración y activación rápida de campañas
• Información omnicanal (si se gestiona en un DSP junto con otros canales)
• Optimización en vuelo
• Control total del gasto
• La capacidad de integrar fuentes de datos de primera, segunda y tercera parte para activar/pausar campañas, cambiar creatividades y aumentar/disminuir ofertas
• Requisitos de gasto mínimo más bajos que crean oportunidades para probar y aprender y para anunciantes más pequeños

¿Por qué ahora?

En un momento en el que los consumidores están considerando más sus compras, los centros comerciales son una forma fantástica de llegar a audiencias receptivas en entornos modernos y vibrantes. Además, la nueva mentalidad de compra que va más allá de los aspectos funcionales de comprar productos significa que los publicistas pueden aprovechar la publicidad en centros comerciales en todo el embudo, promoviendo cosas como la sostenibilidad, el precio, las reseñas de productos y las indicaciones para comprar.

Las opciones creativas ofrecidas por el moderno out-of-home digital (DOOH), combinadas con datos de audiencia robustos, añaden un impulso extra a la efectividad de la comunicación. Sin lugar a dudas, una impresión relevante entregada con un mensaje personalizado basado en la ubicación o el tiempo valdrá más que una sin él. Esto podría ser cualquier cosa, desde un mensaje que varía con el clima o la hora del día, hasta uno que promociona una oferta en un minorista específico. Todo esto ha demostrado ofrecer retornos adicionales en un momento en que esto importa más que nunca. El estudio "Momentos de la Verdad" de JCDecaux, Clear Channel y Posterscope de 2020 mostró que esta ganancia incremental en efectividad se promedia en torno al 17%.

Por último, al pensar en las oportunidades de los centros comerciales, también debemos considerar el viaje en línea / fuera de línea. Los consumidores están en línea cuando hacen sus compras en persona y el 'mCommerce fuera de casa' es un gran negocio, que vale impresionantes £ 179 mil millones, con un asombroso 60% de todos los gastos en línea realizados mientras las personas están fuera de casa. Hay una gran oportunidad aquí esperando a aquellos planificadores y publicistas lo suficientemente astutos para detectarla.

Comienza una campaña