Los patrocinios deportivos suelen enfocarse en visibilidad. Esta campaña decidió enfocarse en pertenencia.
Tras un nuevo campeonato de LaLiga para el FC Barcelona, Uber no se limitó a colocar su logo junto al club. En su lugar, la marca hizo una pregunta simple a los aficionados:
¿Qué significa ser culé?
Una campaña que empieza con los fans
La iniciativa comenzó cuando el mediocampista del Barça Gavi invitó a los seguidores a compartir qué significa para ellos ser culé.
Miles de aficionados respondieron con palabras que reflejan la identidad y la cultura del club. Conceptos como Passió, Orgull, Família, Identitat y Sacrifici aparecieron como temas recurrentes.
En lugar de tratar esas respuestas como simple investigación, Uber las convirtió en el corazón de la campaña.
De conversación digital a arte público
El centro de la campaña fue un mural gigante pintado a mano ubicado en Ronda Universitat, en el centro de Barcelona.
Creado en colaboración con Gavi, el mural integró muchas de las palabras y emociones compartidas por los aficionados. Incluso el logo de Uber se transformó en la palabra “Culer”, poniendo la identidad de los fans por encima del protagonismo corporativo.
El resultado fue más que un anuncio: se convirtió en un tributo público a la comunidad blaugrana.
Por qué el OOH pintado a mano sigue importando
En una época dominada por pantallas digitales, los murales pintados a mano conservan un valor emocional único.
La artesanía involucrada transmite permanencia, autenticidad y cuidado. Para una campaña centrada en comunidad, cultura y orgullo local, el medio reforzó directamente el mensaje.
El mural se sintió menos como publicidad y más como un regalo para la ciudad.
La historia continúa más allá del billboard
La activación no terminó con el mural. Una pieza audiovisual protagonizada por Gavi documentó el proceso creativo y extendió la historia a canales digitales.
La campaña también se amplificó a través de las plataformas del FC Barcelona y voces influyentes de la comunidad blaugrana, llevando la conversación del espacio público al entorno online.
Así, el billboard dejó de ser una pieza aislada y se convirtió en un punto de encuentro para la conversación de los fans.
Una búsqueda para verdaderos culés
Como cierre de la campaña, Uber lanzó una activación sorpresa en Barcelona: escondió 29 camisetas conmemorativas firmadas dentro de vehículos Uber que circulaban por la ciudad.
El número no fue casualidad. Representaba los 29 títulos de liga del FC Barcelona.
Los pasajeros que encontraron una camiseta recibieron también una nota de la campaña, convirtiendo un trayecto cotidiano en una experiencia memorable.
Lecciones para las marcas
- Las historias de comunidad pueden ser más poderosas que los mensajes de marca.
- El OOH pintado a mano puede aportar autenticidad y relevancia cultural.
- Los patrocinios deportivos funcionan mejor cuando celebran a los fans, no solo al equipo.
- Las campañas integradas crecen cuando lo digital y lo físico se refuerzan entre sí.
- Convertir la participación de la audiencia en una pieza pública puede generar mayor conexión emocional.
Reflexión final
Uber y Ogilvy Spain crearon más que una campaña de campeonato.
Al convertir las voces de los aficionados en una obra pública pintada a mano y extender la experiencia con activaciones sorpresa por la ciudad, la marca transformó un patrocinio en una celebración significativa de la cultura futbolera de Barcelona.
El resultado demuestra cómo la publicidad exterior puede amplificar comunidad, construir conexión emocional y hacer que las audiencias se sientan verdaderamente parte de la historia.
Preguntas frecuentes
La campaña celebra el título de LaLiga del FC Barcelona convirtiendo las palabras de sus aficionados en un mural gigante pintado a mano en Barcelona.
Gavi invitó a los aficionados a responder qué significa ser culé, detonando las respuestas que después se transformaron en la base creativa del mural.
El billboard pintado a mano se ubicó en Ronda Universitat, en el centro de Barcelona.
Uber escondió 29 camisetas conmemorativas firmadas dentro de vehículos en Barcelona, una referencia a los 29 títulos de liga del club.
Porque demuestra cómo el OOH puede transformar conversaciones digitales en un símbolo físico de comunidad, identidad y celebración pública.
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