Publisitios: un caso que demuestra por qué programmatic DOOH puede multiplicar el valor del OOH
Esta campaña de Old Oak Distillery de bourbon y whiskey utilizó programmatic DOOH puede ayudar a una marca cuando necesita trabajar dos objetivos al mismo tiempo: llegar a muchas personas y seguir siendo relevante para audiencias específicas.
La campaña de la marca de bourbon y whiskey utilizó una estrategia de doble creatividad. Una línea genérica celebraba los rituales compartidos alrededor del footy y estaba pensada para construir escala. La segunda utilizaba variantes específicas por club para hablarle de forma más directa a supporters en las zonas donde viven y se mueven.
La diferencia es importante: en vez de obligar a una sola pieza a cumplir todos los objetivos, la campaña asignó a cada creatividad una función distinta dentro del funnel. En Publisitios analizamos este tipo de casos para mostrar cómo el OOH programático puede combinar cobertura, contexto y segmentación.
Dos roles creativos para dos trabajos diferentes
La arquitectura de la campaña parte de una decisión simple: no depender de un único mensaje. En su lugar, se construyeron dos familias creativas con funciones específicas.
La generic footy creative trabajó con mensajes amplios alrededor de rituales compartidos, mateship y momentos de juego. Se activó a nivel nacional durante ventanas de mayor relevancia deportiva —de jueves a domingo— y se desplegó en entornos de alto tráfico.
La club specific creative, por otro lado, fue diseñada para construir lealtad. Las variantes estaban alineadas a clubes patrocinados y se activaban únicamente en códigos postales donde esas bases de aficionados viven y se desplazan.
Esa combinación permitió que una misma marca pudiera hablar de manera masiva y, al mismo tiempo, sentirse local. Es precisamente ahí donde la automatización y la lógica programática comienzan a aportar un valor diferencial frente a una compra tradicional.
Publisitios: programmatic hizo posible combinar profundidad y escala
De acuerdo con la información del caso, la campaña utilizó Vistar DSP para gestionar docenas de variantes localizadas a escala nacional. Esto permitió alinear creatividad con geografía de supporters y construir capas adicionales de contexto.
La estrategia también incorporó proximity targeting alrededor de estadios, pubs y bottle shops. Es decir, la campaña no solo seleccionaba audiencias por geografía general, sino que podía aparecer cerca de lugares especialmente relevantes para el momento de consumo y la cultura footy.
Además, el DSP permitió coordinar distintos media owners y formatos dentro de una sola compra. Esa capacidad de centralización es una de las grandes ventajas del pDOOH: simplifica la operación mientras mantiene una arquitectura creativa mucho más compleja.
La medición permitió separar el efecto de cada creatividad
Uno de los elementos más valiosos del caso es que la medición no trató la campaña como un bloque único. Vistar trabajó con On Device para verificar exposición a nivel de respondent y diferenciar qué personas habían visto Team Creative y cuáles habían visto Generic Creative.
Con datos de exposición a nivel de dispositivo, fue posible confirmar quién había estado expuesto a los anuncios DOOH y segmentar a los participantes antes de realizar el Brand Lift Study.
Eso permitió atribuir resultados a cada pilar creativo, algo especialmente importante cuando una campaña utiliza diferentes mensajes con distintos objetivos. En lugar de limitarse a preguntar si “la campaña funcionó”, la medición ayudó a entender qué tipo de creatividad funcionó para qué.
Generic creative: alcance, awareness y consideración
La creatividad genérica fue diseñada para construir escala y mass recall entre audiencias de footy. Los resultados proporcionados muestran:
+5 puntos en awareness no asistido, +7 puntos en awareness asistido, +4 puntos en consideración y más de 90% de claridad de marca.
Además, este pilar mostró su desempeño más fuerte en sociabilidad y recordación masiva. Esto encaja con el papel que tenía dentro de la estrategia: ser la creatividad capaz de generar cobertura nacional y establecer una asociación amplia con los momentos de juego.
Team creative: confianza, preferencia y conexión emocional
La creatividad específica por club cumplió una función distinta. Sus resultados fueron más profundos en métricas asociadas a afinidad y preferencia.
La información compartida reporta +2 puntos en preferencia de marca, +13 puntos entre fans de NRL, +10 puntos entre mujeres y +6 puntos entre consumidores de bourbon.
Los mayores incrementos aparecieron en trust, favourability y “brand for me”, reforzando la idea de que una creatividad alineada a la identidad del club puede construir una conexión emocional distinta a la que genera una pieza masiva.
Por qué este caso demuestra el valor de programmatic DOOH
Primero, programmatic permitió escalar la personalización. La marca pudo trabajar docenas de variantes locales sin renunciar a una presencia nacional.
Segundo, el contexto se volvió parte de la compra. Estadios, pubs, bottle shops y geografías de supporters pudieron utilizarse como señales para decidir dónde activar la creatividad.
Tercero, cada creatividad tuvo un papel distinto dentro del funnel. Generic construyó reach y recall; Team construyó confianza y preferencia.
Finalmente, la medición permitió demostrar esa diferencia. Al separar exposición por tipo de creatividad, el estudio pudo identificar la contribución específica de cada pilar.
Publisitios: programmatic DOOH no reemplaza la creatividad, la hace más relevante
Este caso es especialmente útil porque muestra que programmatic no consiste únicamente en automatizar una compra de medios. Su verdadero potencial aparece cuando la tecnología ayuda a conectar creatividad, audiencia, ubicación, momento y medición.
La campaña analizada no pertenece a Publisitios. Se presenta como caso de referencia para demostrar cómo una empresa puede utilizar pDOOH para ganar eficiencia, escalar versiones creativas y hablar con más relevancia a diferentes segmentos.
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Preguntas frecuentes
¿Publisitios realizó esta campaña?
No. Este artículo analiza un caso de éxito externo como referencia para mostrar cómo programmatic DOOH puede ayudar a las marcas a combinar escala, segmentación y medición.
¿Cuál fue la estrategia creativa principal?
La campaña utilizó dos roles creativos: una pieza genérica de footy para construir alcance y recuerdo, y variantes específicas por club para conectar con aficionados en zonas donde esos supporter bases viven y se desplazan.
¿Qué permitió hacer el programmatic DOOH?
Permitió ejecutar decenas de variantes localizadas, alinear creatividad con geografía de fans, incorporar targeting por proximidad a estadios, pubs y bottle shops, y coordinar múltiples media owners y formatos desde una sola compra.
¿Qué resultados obtuvo la creatividad genérica?
La información proporcionada reporta +5 puntos en awareness no asistido, +7 puntos en awareness asistido, +4 puntos en consideración y más de 90% de claridad de marca.
¿Qué resultados obtuvo la creatividad específica por club?
La creatividad por equipo generó +2 puntos en preferencia de marca, +13 puntos entre fans de NRL, +10 puntos entre mujeres y +6 puntos entre consumidores de bourbon, con mejoras especialmente fuertes en confianza, favorabilidad y “brand for me”.
Preguntas frecuentes
No. Este artículo analiza un caso de éxito externo como referencia para mostrar cómo programmatic DOOH puede ayudar a las marcas a combinar escala, segmentación y medición.
La campaña utilizó dos roles creativos: una pieza genérica de footy para construir alcance y recuerdo, y variantes específicas por club para conectar con aficionados en zonas donde esos supporter bases viven y se desplazan.
Permitió ejecutar decenas de variantes localizadas, alinear creatividad con geografía de fans, incorporar targeting por proximidad a estadios, pubs y bottle shops, y coordinar múltiples media owners y formatos desde una sola compra.
La información proporcionada reporta +5 puntos en awareness no asistido, +7 puntos en awareness asistido, +4 puntos en consideración y más de 90% de claridad de marca.
La creatividad por equipo generó +2 puntos en preferencia de marca, +13 puntos entre fans de NRL, +10 puntos entre mujeres y +6 puntos entre consumidores de bourbon, con mejoras especialmente fuertes en confianza, favorabilidad y “brand for me”.
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