Quick insight: MapQuest convierte la nostalgia de sus antiguas direcciones impresas en una campaña de publicidad exterior que lleva una conversación digital directamente a las calles.
Cuando Un Mapa Sale A La Calle
Antes de que las aplicaciones de navegación indicaran cada giro en tiempo real, imprimir las instrucciones de MapQuest era parte del ritual de viajar.
Ahora, la marca decidió recuperar esa estética y llevarla al mundo físico.
Junto con la agencia creativa independiente Quality Meats, MapQuest desarrolló una campaña de publicidad exterior que recrea sus icónicas instrucciones impresas a una escala de seis pies.
La campaña se despliega en Chicago, Los Ángeles, Nueva York, San Francisco, Toronto y Washington, D.C., convirtiendo las antiguas hojas de navegación en piezas de gran formato capaces de detener la mirada.
Una Ruta Directa Hacia Lake Ontario
La idea es sencilla, pero tiene una conexión directa con la historia reciente de MapQuest.
Cada wild posting muestra direcciones reales desde la ubicación exacta de la pieza hasta Lake Ontario.
En lugar de utilizar una ruta genérica, la campaña convierte cada ubicación en parte del mensaje.
Al final de las instrucciones aparece la frase:
“It’s still Lake Ontario. And we’re still here.”
La ejecución funciona como una demostración literal del producto histórico de MapQuest, pero también como una declaración sobre la identidad de la marca.
Una Decisión Que Volvió A Poner A MapQuest En El Mapa
La campaña surge después de una conversación alrededor del nombre de Lake Ontario.
En agosto, una orden de nomenclatura cambió el nombre utilizado para el lago a “Lake America”. Mientras otras grandes plataformas de mapas adoptaron la nueva denominación, MapQuest decidió conservar Lake Ontario.
La decisión colocó nuevamente a la marca, que tiene más de 30 años de historia, en el centro de la conversación cultural.
De acuerdo con MapQuest, durante la semana en que la historia comenzó a circular, la aplicación llegó al primer lugar general y al primer lugar en la categoría de navegación de la App Store en Estados Unidos, superó los dos millones de descargas y registró aproximadamente 50 veces su uso habitual.
La campaña aprovecha precisamente ese momento para convertir una decisión digital en una presencia física.
La Nostalgia Como Formato Publicitario
Uno de los elementos más interesantes de la campaña es que no intenta modernizar la estética de MapQuest.
Hace exactamente lo contrario.
Las piezas recuperan la apariencia de las antiguas hojas impresas de instrucciones y las llevan a una escala exagerada de seis pies.
El resultado incluye detalles reconocibles de aquella época: números de salidas, iconos de señales de carretera, anuncios inspirados en cartuchos de impresora, una URL prácticamente interminable y hasta la inevitable página en blanco que podía salir de la impresora al terminar.
La nostalgia no funciona únicamente como decoración.
Es el propio lenguaje creativo de la campaña.
Seis Ciudades, Seis Contextos
Las ubicaciones también forman parte de la estrategia creativa.
En Los Ángeles, la pieza se encuentra cerca de las oficinas centrales de MapQuest.
En San Francisco, fue colocada a pocos bloques de importantes centros tecnológicos.
En Nueva York, aparece cerca de Grand Central Terminal y del Consulado de Canadá.
Chicago recibió la campaña en el barrio de River North, mientras que la pieza de Toronto está prácticamente junto a Lake Ontario.
En Washington, D.C., la instalación se encuentra en el corazón del distrito donde comenzó la conversación relacionada con el cambio de nombre.
Cada ubicación agrega una capa diferente al mismo concepto y hace que las instrucciones impresas tengan una relación directa con el lugar donde aparecen.
De La Conversación Digital Al Mundo Real
La campaña también demuestra cómo una marca puede aprovechar una conversación generada en plataformas digitales y convertirla rápidamente en una experiencia física.
MapQuest no necesitó inventar una nueva identidad visual para participar en la conversación.
Utilizó uno de sus activos más reconocibles: las instrucciones impresas que ayudaron a definir la experiencia de navegación antes de la era de los smartphones.
Al llevarlas a publicidad exterior, la marca consigue que una pieza de nostalgia se convierta nuevamente en un objeto cultural.
La ejecución además mantiene una conexión clara con el producto: MapQuest sigue siendo una herramienta para hacer que el mundo resulte más fácil de recorrer.
Reflexión Final
La campaña demuestra que la nostalgia puede ser mucho más que una referencia al pasado cuando está conectada con una conversación actual.
MapQuest tomó una decisión sobre los mapas, recibió una enorme atención pública y después llevó esa conversación directamente al espacio urbano.
Las antiguas instrucciones impresas se convierten así en una pieza de publicidad exterior de gran escala.
Y cada ruta hacia Lake Ontario termina reforzando la misma idea:
“It’s still Lake Ontario. And we’re still here.”
Fuentes
Preguntas frecuentes
MapQuest convirtió sus tradicionales instrucciones impresas en una campaña de publicidad exterior que muestra rutas reales desde cada ubicación hasta Lake Ontario.
La campaña fue desarrollada por MapQuest junto con la agencia creativa independiente Quality Meats.
La campaña se desplegó en Chicago, Los Ángeles, Nueva York, San Francisco, Toronto y Washington, D.C.
Las piezas utilizan la frase “It’s still Lake Ontario. And we’re still here.” para reforzar la decisión de MapQuest de mantener el nombre Lake Ontario.
Las piezas incluyen indicaciones paso a paso, números de salidas, iconos de señales de carretera, anuncios inspirados en la publicidad de cartuchos de impresora, una URL exageradamente larga y hasta la página en blanco que podía aparecer al final de una impresión.
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