Alcoholics Anonymous (AA) ha lanzado su primera campaña publicitaria a nivel nacional en el Reino Unido, enfrentando el reto de promover una organización sin realmente promocionarla. Este desafío fue abordado de manera única por una agencia publicitaria, creando una campaña que se alinea con los principios de AA y su misión de ayudar a los alcohólicos a lograr y mantener la sobriedad.
La Campaña y Sus Desafíos
Desde su fundación en los años 30, Alcoholics Anonymous ha seguido la regla de "atracción en lugar de promoción". Esto impone restricciones significativas sobre lo que la organización puede y no puede decir en su publicidad, así como dónde puede anunciarse y cómo interactúa con los medios de comunicación.
El Enfoque de la Campaña
El objetivo de la campaña es atraer a más personas que luchan con el alcoholismo para que puedan recibir apoyo de la comunidad de AA. La campaña de publicidad exterior digital (DOOH) fue posible gracias a JCDecaux, que ofreció espacios publicitarios gratuitos como parte de su iniciativa benéfica. La agencia The Raised Eyebrow Society fue la encargada de crear los anuncios.
Diseño de los Anuncios
Pete Cain, cofundador y director creativo de The Raised Eyebrow Society, explica que eliminar el logotipo de AA fue un "gran desafío". Sin embargo, creen que el público objetivo entenderá que las dos "A" representan a Alcoholics Anonymous en el contexto de los mensajes. "AA es la marca, así que agregar el logotipo, que esencialmente son solo otras dos 'A', parecía superfluo. Hace que los pósteres se destaquen, lo cual es un requisito para que cualquier póster sea efectivo", dice Cain.
Mensajes y Visuales
Cada póster tiene un mensaje difuminado, con solo las letras "A" visibles para ayudar a los espectadores a identificar los anuncios como de AA. Los mensajes incluyen: "El alcohol no es la respuesta", "Aprende a vivir sin alcohol" y "Listo cuando tú estés". Estos mensajes buscan reflejar la perspectiva de la vida a través de los ojos borrosos de un alcohólico y cómo AA puede proporcionar la claridad necesaria para mantener o alcanzar la sobriedad.
Algunos anuncios mencionan explícitamente el alcohol, mientras que otros transmiten mensajes alentadores como "No estás solo" y "Hay una mejor manera de vivir". Después de debatir si cada póster debería mencionar el alcohol, se decidió que no era necesario para transmitir el mensaje.
Ejecución y Alcance
La campaña es nacional, con una mayor concentración de anuncios en Londres. Debido a la naturaleza sensible del tema y porque las personas que necesitan ayuda pueden estar en cualquier lugar, no se realizó un targeting específico. Los pósteres se exhibirán en "ráfagas", comenzando con los primeros nueve del 1 al 7 de julio, durante la Semana de Conciencia sobre el Alcohol. Luego habrá dos ráfagas adicionales en octubre y diciembre, culminando con una ejecución de cinco semanas desde el 26 de diciembre hasta el 31 de enero de 2025.
Medición del Impacto
Cain reconoce que será difícil medir el impacto de la campaña. Sin un número de teléfono o un enlace web, será complicado saber si alguien buscó ayuda después de ver el anuncio. No sería apropiado encuestar a las personas que acuden a AA sobre si vieron los anuncios. "AA hará lo mejor que pueda para rastrear esto y todo lo que puedo esperar es que sea significativo para demostrar que funcionó", dice Cain.
Conclusión
Esta campaña de publicidad exterior representa un enfoque innovador y creativo para una organización con un conjunto único de desafíos. A través de espectaculares publicitarios, AA busca atraer a aquellos que necesitan su ayuda sin comprometer su anonimato. Aunque el impacto de la campaña aún está por verse, demuestra cómo la publicidad exterior puede ser utilizada de manera efectiva incluso bajo restricciones significativas.
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