Durante Dry January, Heineken decidió intervenir uno de los sistemas de transporte más icónicos del mundo. La marca renombró temporalmente la línea Bakerloo del metro de Londres como “Bakerl0.0”, transformando la infraestructura urbana en un medio publicitario de alto impacto y abriendo el debate sobre los límites entre creatividad, espacio público y accesibilidad.
Convertir una línea de metro en un medio de marca
Durante un periodo de dos semanas, la identidad de la Bakerloo Line fue modificada para integrar el distintivo 0.0 de Heineken directamente en el nombre de la línea. El cambio no se limitó al trazo principal: estaciones clave adoptaron versiones alteradas de sus nombres, como Waterl0.0 y Oxf0.0rd Circus.
La intervención incluyó señalización, mapas y elementos de orientación distribuidos a lo largo de la red, marcando un precedente histórico. Hasta ahora, los nombres de las líneas del metro de Londres habían permanecido libres de branding comercial explícito.
Dry January como insight cultural
La campaña se construye sobre un insight social poderoso. Aunque el 63% de los usuarios evita hablar con desconocidos en el metro, casi la mitad reconoce que una conversación casual mejora su estado de ánimo. Enero, tradicionalmente asociado con restricciones, se convierte en el contexto ideal para replantear la cerveza sin alcohol como un facilitador social.
Como parte de la activación, se hizo una excepción a las normas del metro de Londres: los pasajeros podían consumir cerveza dentro del sistema, siempre que se tratara de Heineken 0.0. El gesto refuerza el mensaje de disfrute sin alcohol y normaliza el producto dentro de la rutina urbana.
Más allá de la señalización: una experiencia de marca
La intervención no se limitó al cambio visual. Los días 15 y 16 de enero, Heineken instaló un refrigerador de marca en la estación Waterloo, donde se distribuyeron latas gratuitas de Heineken 0.0 junto con artículos promocionales como fundas para tarjetas Oyster.
Estas acciones permitieron que la campaña trascendiera el awareness, generando interacción directa y reforzando la presencia de la marca en uno de los puntos de mayor afluencia del sistema de transporte londinense.
Un experimento comercial para Transport for London
Desde la perspectiva de Transport for London (TfL), la campaña representa un experimento cuidadosamente evaluado. La autoridad confirmó que la intervención superó un análisis de impacto y que los ingresos generados se reinvierten en el mantenimiento y mejora del sistema.
El proyecto abre la puerta a nuevas formas de monetización, al tiempo que pone a prueba hasta dónde puede llegar la integración de marcas sin afectar la función esencial del transporte público.
Cuando la creatividad se cruza con la accesibilidad
A pesar de su notoriedad, la campaña generó críticas. El grupo Transport for All señaló que modificar nombres de líneas y estaciones puede generar confusión y riesgos para personas con discapacidad visual, condiciones neurodivergentes o fatiga cognitiva, quienes dependen de una señalización clara y consistente.
El caso plantea una pregunta clave para la publicidad exterior contemporánea: ¿hasta qué punto es válido intervenir infraestructuras públicas sin comprometer la usabilidad? La respuesta marcará el futuro de las ejecuciones OOH de gran escala en espacios compartidos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la campaña Bakerl0.0 de Heineken?
Es una activación de publicidad exterior en la que Heineken renombró temporalmente la línea Bakerloo del metro de Londres como Bakerl0.0 para promover su cerveza sin alcohol durante Dry January.
¿Por qué Heineken eligió el metro de Londres?
Porque es uno de los sistemas de transporte más icónicos del mundo y permite una integración contextual de marca con alto impacto y visibilidad diaria.
¿Qué relación tiene la campaña con Dry January?
La activación busca normalizar el consumo de cerveza sin alcohol durante enero, presentando Heineken 0.0 como una opción social y cotidiana sin restricciones.
¿Qué acciones incluyó además del cambio de nombre?
Además de la señalización intervenida, Heineken instaló refrigeradores de marca en estaciones clave y distribuyó latas gratuitas de Heineken 0.0 junto con artículos promocionales.
¿Por qué la campaña generó debate?
Porque organizaciones de accesibilidad señalaron que modificar nombres de líneas y estaciones puede causar confusión para pasajeros vulnerables, planteando límites éticos en la publicidad dentro de infraestructura pública.
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