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Según MagnaGlobal Interpublic, en 2009, los gastos publicitarios mundiales cayeron un 10,8% (en los Estados Unidos, –15,8%) (Advertising Age 2011). Sin embargo, estudios académicos recientes han demostrado que estas respuestas al ciclo económico pueden ser contraproducentes. Esto deja a las empresas luchando con preguntas sobre si, en qué dirección y en qué medida las condiciones económicas influyen en la efectividad de los instrumentos clave de marketing, como la publicidad y el precio. Esta es una situación desafortunada, porque el conocimiento del impacto del marketing es crucial para tomar decisiones informadas.

Las marcas están cada vez más presionadas para justificar sus gastos de marketing. Esta evolución hacia una mayor rendición de cuentas se refuerza en tiempos económicos difíciles cuando los presupuestos de marketing se encuentran entre los primeros en ser reconsiderados. Dichas decisiones requieren información sobre si, y en qué medida, la efectividad del marketing varía con la marea económica.

Las recesiones han sido alimentadas por el bajo consumo, escribió el autor Nariman K. Dhalla.

“En lugar de esperar a que los negocios vuelvan a la normalidad, los altos ejecutivos deberían aprovechar la oportunidad que las compañías rivales les están creando. La compañía lo suficientemente valiente como para permanecer y luchar cuando todos los demás juegan a lo seguro puede provocar un cambio dramático en la posición del mercado”.

El 17 de marzo, en una publicación de opinión reflexiva en Ad Age, Bradley Johnson recordó que después del 11 de septiembre, “la campaña de GM funcionó. Las ventas de automóviles en Estados Unidos batieron un récord en octubre de 2001, impulsadas por el fabricante de automóviles y las promociones de imitación de sus rivales; 2001, un año de recesión, terminó siendo el segundo mejor año para las ventas de automóviles en Estados Unidos ".

El año pasado, Forbes publicó un recordatorio de que Pizza Hut y Taco Bell "aprovecharon la decisión de McDonald's de abandonar su presupuesto de publicidad y promoción" en la recesión de 1990-1991. Las ventas de McDonald's disminuyeron; Pizza Hut y Taco Bell vieron crecer las ventas.

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El análisis del desempeño de marca realizado por Magna en recesiones anteriores (2001, 2008-2009) sugiere que las marcas que pudieron mantener la actividad publicitaria o aumentar su participación de voz durante la crisis, superaron a las que se "oscurecieron" durante la recuperación. La reducción de los presupuestos de marketing / publicidad, no funciona a mediano o largo plazo.

Mantener la inversión publicitaria durante los tiempos de recesión es lo mejor para garantizar el crecimiento de la marca a largo plazo. El pionero de la publicidad Stephen King estudió una serie de escenarios en los que los anunciantes aumentaron, mantuvieron o redujeron sus presupuestos publicitarios. La conclusión más importante fue el efecto de la comunicación en la cuota de mercado (SOM), que tiene un mayor impacto en los resultados a mediano y largo plazo. Los anunciantes que disminuyeron la inversión vieron disminuir su SOM. Aquellos que mantuvieron o aumentaron el gasto vieron aumentar su SOM. Ir en contra del enfoque estándar de reducción de presupuesto los colocó en una posición más fuerte cuando los mercados se recuperaron. Es de vital importancia tomar lo anterior en cuenta ya que puede tomar hasta cinco años recuperarse de la reducción de presupuesto durante una recesión.

Las bases de datos MillwardBrown han demostrado que las marcas que están fuera del aire por períodos de 6 meses o más verán una disminución del 5% -10% en las medidas de capital. Un número reducido de consumidores está expuesto a mensajes y, como tal, el uso de la marca y la imagen de la marca se debilitan. En dos escenarios sobre el desempeño financiero, las empresas que se quedaron oscuras por un año o redujeron a la mitad la inversión, tardaron entre 3 y 5 años en recuperarse a los niveles anteriores a la recesión. El análisis muestra que las marcas que aumentan la participación en la conciencia tienen más probabilidades de ganar participación. Los resultados serán más sólidos si las marcas también pueden aumentar la cuota de voz, pero, incluso si disminuye mientras aumenta la conciencia, es más probable que las marcas ganen.

Piense en cómo las marcas de sus clientes pueden ayudar a aliviar la ansiedad de las personas y combinar la empatía con una comprensión del comportamiento del cliente para producir campañas efectivas de publicidad exterior en este momento tan inusual.

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FUENTE: OAAA, MAGNA,WARC,REASEARCHGATE