OOH: 3 escenarios para una recuperación pospandémica

La pandemia de COVID-19 es diferente a todo lo que hemos visto antes, creando enormes olas de cambio que afectan la economía, el sistema de salud y nuestras vidas.

Muchas industrias se han visto afectadas negativamente, y la publicidad y los medios no son la excepción. Algunos silos, como el marketing digital y social, se han beneficiado del aumento de la conectividad y el tiempo que pasan en línea. La publicidad en televisión y video también ha experimentado un aumento debido a que los consumidores ven un aumento en las horas de contenido.

Pero otros canales han visto campañas canceladas y grandes descensos, siendo uno de ellos la publicidad fuera del hogar, un canal de medios que, seamos honestos, las marcas no codiciarán los pedidos de quedarse en casa.

A medida que la publicidad exterior comienza a contemplar la recuperación, junto con el resto de la economía, hay algunas direcciones diferentes que las cosas pueden tomar en un entorno postpandémico.

El vaso vacío

Es posible que la reapertura de los negocios ocurra muy lentamente. Una cantidad limitada de tráfico permitido dentro de una ubicación, combinada con los requisitos para el uso de máscaras y guantes, podría disuadir a las personas de regresar a sus actividades normales.

Las compañías pueden hacer que las políticas de trabajo desde el hogar sean más permanentes, reconociendo que el gasto de mantener un gran espacio de oficina es demasiado pesado para llevar, lo que lleva a menos viajeros en el transporte público y menos consumidores a lo largo de la jornada laboral. Los medios exteriores destinados a llegar a los consumidores en el gimnasio, en el tren, en un taxi o en el aeropuerto serían mucho menos valiosos, haciendo que la actividad de la campaña permanezca estancada en niveles bajos.

No imagino un futuro tan sombrío. Ya estamos viendo aumentos en el tráfico y el movimiento a medida que los estados se abren lentamente.

El vaso medio lleno

En el mejor de los casos, las empresas se reabrirían y el tráfico aumentaría rápidamente. Las medidas de distanciamiento social implementadas mantienen a raya al virus, aumentando la actividad y la confianza del consumidor. Los estadounidenses salen de sus cuevas de cuarentena, ansiosos por salir de la casa y volver a comprar, salir a cenar, ir al cine y trabajar desde sus oficinas bajo protocolos revisados, consumiendo medios exteriores en sus viajes diarios.

También presenciaríamos el concepto de "compras de venganza", que ocurrió en China poco después de que se levantaran las restricciones, lo que resultó en que la tienda Guangzhou Hermes generara $ 2.7 millones en ventas el primer día que reabrió. Los anunciantes, ansiosos por volver a participar, lanzarían campañas destinadas a volver a conectarse con los consumidores en las áreas metropolitanas mientras compran, navegan o suben a bordo de trenes en sus rutas hacia y desde el trabajo. La industria de OOH se recupera con una demanda aún mayor a medida que los niveles de tráfico regresan como si COVID-19 nunca hubiera sucedido.

Si bien uno siempre puede soñar, es probable que este escenario tampoco se desarrolle. Probablemente terminemos en algún lugar en el medio.

Nuestra (probable) nueva normalidad

En el escenario más probable, la publicidad exterior se apoyará más en la planificación basada en datos para navegar y comprender los nuevos patrones de tráfico que han surgido. Los datos hiperlocales ayudarán a las marcas a comprender cómo están cambiando los viajes de la audiencia a medida que el país se reabre a diferentes ritmos, e informarán cómo utilizar mejor los diferentes formatos de medios exteriores para llegar a esas audiencias en el camino.

Es probable que los espectaculares en autopistas adquieran una mayor importancia a medida que más viajeros suban a sus automóviles, recelosos del transporte público. El uso de publicidad programática puede acelerarse a medida que las marcas requieren la flexibilidad para optimizar campañas basadas en las condiciones cambiantes del mercado. Las marcas adoptarán más profundamente la mensajería dinámica a medida que buscan formas de conectarse con los consumidores en un nivel más significativo. Los datos de ubicación y la agilidad, que ya son importantes en medios exteriores probablemente se volverán más cruciales a medida que la industria salga de la pandemia.

La publicidad exterior tiene un sólido historial de recuperación rápida de las crisis. Si hay buenas noticias en este último y más realista escenario, es que en los últimos años posicionan a la industria para tener éxito por derecho propio y al mismo tiempo se convierten en un medio en el que las empresas confían mientras se embarcan en el camino hacia la recuperación.

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