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Publicidad digital está en el corazón de la actividad, donde los ciudadanos de todo el mundo están expuestos a este medio: en el Reino Unido, la publicidad digital llega al 68% de los adultos cada semana (datos de audiencia, junio de 2019). Esta digitalización y progresión tecnológica con Mupis conectados a una red 5G, sensores ambientales, bicicletas eléctricas, etc. ofrecen grandes cantidades de datos y han transformado la forma en que las marcas y agencias aprovechan la publicidad exterior. A través de una comunicación más inteligente, las campañas basadas en datos facilitan una planificación y una orientación más detalladas, lo que a su vez enriquece la experiencia del consumidor en el entorno al aire libre.
El auge de los smartphone y el avance tecnológico en los datos de ubicación permite una visión sin precedentes del comportamiento, las preferencias y los hábitos del consumidor. Dicha tecnología ha llevado la planificación y la orientación de la publicidad exterior al siguiente nivel, lo que permite a las marcas llegar a su audiencia de manera más eficiente. Históricamente, una campaña de restaurantes de comida rápida recurría a una campaña basada en la proximidad, mientras que ahora es posible dirigirse a los clientes con datos basados en la ubicación, incluidos el punto de interés, la frecuencia de compra, los clientes anteriores de los restaurantes de la competencia y más. Los propietarios de medios están trabajando cada vez más con plataformas de gestión de datos (DMP) que proporcionan a los clientes información sobre sus audiencias objetivo; un ejemplo de esto es una plataforma estadounidense, Neustar, que proporciona a JCDecaux un análisis del público objetivo de sus clientes. Esto asegura una mayor eficiencia de la planificación de campañas. Dunkin ’Donuts se ha asociado con JCDecaux US para ejecutar una campaña de publicidad digital en la red New York Digital Street Furniture. Los objetivos subyacentes eran impulsar el conocimiento del producto del nuevo sándwich BYND x Dunkin ’(una alternativa sin carne) y aumentar el tráfico peatonal en las ubicaciones de Dunkin’. JCDecaux utilizó Neustar para crear una audiencia de clientes actuales y potenciales identificados como "Flexitarianos". Esta campaña aumentó con éxito el tráfico a las ubicaciones diseñadas por Dunkin con un aumento del 41% en las visitas. Además de estos datos de terceros, los anunciantes también pueden integrar los datos de sus clientes, lo que les permite dirigirse a grupos personalizados.
La evolución de los datos no solo es fundamental para dirigirse a las personas adecuadas en el momento adecuado, sino que también puede mejorar la eficiencia de las campañas creativas con mensajes relevantes en tiempo real y, en consecuencia, optimizar la atención de la audiencia. No se trata solo de saber quiénes son los clientes y dónde están, sino que también es importante centrarse en lo que se muestra en la pantalla para maximizar la participación del consumidor. La publicidad contextual impulsa el impacto no solo por la relevancia sino también por el elemento sorpresa cuando los consumidores no están tan acostumbrados a los mensajes personalizados en el entorno exterior.
La campaña DKNY de JCDecaux en la ciudad de Nueva York demostró el efecto positivo de las campañas basadas en datos tanto en términos de orientación como de mensajes creativos. Se creó una audiencia personalizada "DKNY" a través de la plataforma Neustar, que se superpuso con datos de inventario digital de JCDecaux, para identificar la mayor propensión a llegar a esa audiencia. La estrategia creativa comprendió 15 creatividades dinámicas únicas, según la hora del día, para contextualizar su mensaje y conectarse con su audiencia personalizada. JCDecaux mostró las capacidades en tiempo real de sus pantallas digitales.
Hoy en día, los ciudadanos conectados esperan contenido cautivador y atractivo, y el momento y la relevancia de la información son los factores clave para captar su atención. Gracias al panorama rico en datos de la publicidad diggita, los anunciantes pueden comunicar sus mensajes de manera más eficiente y pueden incluirse en una campaña de medios multicanal para maximizar el alcance. Los anunciantes ahora pueden utilizar las mismas estrategias de orientación en todos sus canales de medios digitales, lo que convierte a la publicidad exterior en un canal accesible para todas las marcas, incluidas las empresas nativas digitales. Transformar nuestra industria y llevarla al siguiente paso incluye muchos cambios que incluyen datos, personalización creativa e información sobre la audiencia. Para continuar avanzando en la digitalización de la industria de la publicidad exterior, los anunciantes y las agencias deben colaborar y contribuir a mejorar el ecosistema de datos, permitiendo un aumento de la eficiencia y el ROI.
