Marketing Tejido

Marketing Tejido

White Castle, la cadena de hamburgueserías de la que Richardson es vicepresidente, es una marca pequeña y familiar.

"¿Sabes lo que realmente necesitamos?" El colega de Richardson le dijo. "Nadie más en nuestra categoría tiene un jersey"

White Castle, la cadena de hamburgueserías de la que Richardson es vicepresidente, es una marca pequeña y familiar. Carece del enorme presupuesto de marketing de Burger King o McDonald's. Richardson siempre busca formas inteligentes pero rentables de dar a conocer el nombre de la marca, así que escuchó.

"¿Sabes lo que realmente necesitamos?" El colega de Richardson le dijo. "Nadie más en nuestra categoría tiene un jersey"

No se refería a un jersey cualquiera. La sugerencia que había sobre la mesa era la de un jersey navideño, y uno feo. Los suéteres navideños chillones y chillones han estado de moda durante el tiempo suficiente como para que Richardson estuviera seguro de que la gente entendería la broma, así que asintió. Sin embargo, tenía sus reservas. "Sinceramente", dijo Richardson, "cuando haces algo así por primera vez, estás un poco ansioso".

No tenía por qué preocuparse. Poco después de asociarse con Ugly Sweater Store para crear su llamativo tejido, el asunto de las hamburguesas, las patatas fritas y las coronas comenzó a aparecer en los noticiarios. Luego, las guías de regalos en línea lo recogieron. Al poco tiempo, White Castle había agotado todas las existencias del jersey, incluso la talla extragrande.

Así que, para 2020, Richardson no solo sacó otro jersey (precio: 45,99 dólares), sino que lo mejoró. "La edición de este año se ilumina", dijo entusiasmado. (La batería se esconde en el dobladillo). "Es una historia de esperanza. En una pandemia, no podíamos limitarnos a repetir lo que hicimos el año pasado. Teníamos que dar a la gente algo por lo que esperar".

El jurado aún no sabe cuánta esperanza puede fomentar cualquier jersey acrílico en la gente, pero una cosa es segura: White Castle tiene mucha compañía cuando se trata de este asunto del jersey feo. Popeyes, Whataburger y Taco Bell también han sacado jerseys navideños este año, al igual que Bud Light, Heinz, Planters, Cheetos y Hidden Valley Ranch. El bebé Yoda está en un jersey navideño este año, al igual que Darth Vader y Rick y Morty. Un gran número de páginas web especializadas te venderán un jersey navideño convenientemente hortera, al igual que Amazon, Target y Kohl's.

Todo es una buena e insípida diversión, pero para una empresa que se toma la molestia de diseñar y vender un jersey navideño feo, también hay ventajas legítimas de marca y marketing. Aparte del beneficio directo de que el nombre de la marca se pasee literalmente por el mundo, los jerséis feos proporcionan una fuente de ingresos adicional y a menudo se utilizan para servir a las iniciativas benéficas de las marcas. Sin embargo, lo más importante es un beneficio que es exclusivo de 2020: Una marca que tiene el humor de poner su nombre en un jersey feo está mostrando un lado humano y, según los expertos, el tipo de frivolidad que es muy necesaria ahora mismo.

Una vieja idea, un nuevo horror

Los jerséis navideños horribles no son nada nuevo. En la década de 1950, los hombres se ponían "Jingle Bell Sweaters" en las fiestas navideñas para aumentar el jolgorio. Los hilos sintéticos de la década de 1970 abarataron los jerséis y, después de que el estirado abogado Mark Darcy apareciera con un jersey de Rudolph en la comedia romántica de 2001 El diario de Bridget Jones, la prenda se fijó para siempre en la temporada navideña.

Y mientras que antes sólo los hipsters se atrevían a ponerse el horrible jersey navideño, ahora todo el mundo podía hacerlo, y exagerar. Lo feo es bueno, pero lo horrible es mejor. Lo que significa que la marca que decida ofrecer un jersey así debe estar preparada para hacer cosas ridículas.

Y mientras que antes sólo los hipsters se atrevían a ponerse el horrible jersey navideño, ahora está bien que todo el mundo lo haga -y se pase-. Lo feo es bueno, pero lo horrible es mejor. Lo que significa que la marca que decida ofrecer un jersey así debe estar preparada para hacer cosas ridículas.

"Los jerséis se han convertido en una tradición estacional y, admitámoslo, la gente los lleva por el factor sorpresa", dijo Matt Donnelly, principal especialista en comunicaciones de marca de Amtrak, "[y] esto es un poco fuera de lo común". El jersey navideño de Amtrak muestra una locomotora diésel con una nariz roja enganchada al trineo de Papá Noel.

"Cada año piensan en nuevas formas de crear el jersey feo para que siga siendo innovador", dice la directora de activación de marca de Alaska Airlines, J'Keren Sears, hablando del equipo de diseño de su casa. Ahora, en su tercer año de oferta de suéteres feos, han creado uno con geometría azul hielo y verde lima (30 dólares) que Sears compara con "lo que llevaba a principios de los 90 cuando esquiaba."

Los jerséis navideños desagradables podrían ser el equivalente de la ropa a la famosa definición de pornografía del juez Potter Stewart: No puedes definirla, pero la reconoces cuando la ves. Cuando se le preguntó qué elementos debe tener un jersey para ser considerado feo, Richardson, de White Castle, dudó y luego se aventuró a decir: "Tiene que crear una atmósfera en la que te preguntes: '¿Debería o no debería? Y entonces, en ese momento de la verdad, la respuesta no es necesariamente sí, sino ¿por qué no?".

Pero, ¿por qué ahora? Si parece que hay un mayor interés por los jerséis en estas fiestas que en las pasadas, es porque lo hay.

"Esperábamos que [las ventas] bajaran, pero en realidad han subido", dice Fred Hajjar, que dirige UglyChristmasSweater.com con su hermano Mark. El sitio es uno de los varios que han surgido desde la aparición en 2002 del Día Nacional del Suéter Feo de Navidad (18 de diciembre), y Hajjar espera vender unos 100.000 suéteres feos este año.

"En general", dijo, "pensamos que bajaría porque hay menos fiestas de jerseys feos". Pero los vídeos de TikTok y las fiestas virtuales en la oficina a través de Zoom lo han compensado con creces, dijo. De los 95 jerséis feos que tiene en stock, "nuestro número 1 en ventas ahora mismo es Baby Yoda", dijo Hajjar. "Trabajamos con Lucas Film y Disney, y tuvimos 15 revisiones antes de que lo aprobaran". También ha visto un sólido flujo de ingresos por parte de las empresas que encargan jerseys. "Están comprando toneladas para sus empleados o para crear prensa", dijo.

Afloja esa corbata corporativa

Las buenas relaciones públicas son sólo una de las razones por las que tantas marcas han sacado jerséis navideños caseros este año. Según Meghan Labot, directora de clientes de consumo de FutureBrand, también es una valiosa oportunidad para que una corporación parezca menos corporativa. "Es una oportunidad para mostrar la personalidad de la marca y cómo no se toman a sí mismos demasiado en serio", dijo, añadiendo que los jerséis feos son una "demostración de que las marcas tienen una fuerte identidad y una comprensión de quiénes son y el papel que desempeñan en la vida de los consumidores."

Ese fue el beneficio para la normalmente discreta Hidden Valley Ranch, cuyo jersey 100% acrílico (50 dólares) presenta botellas de su aderezo para ensaladas bailando sobre un campo de copos de nieve blancos y verdes. (En el jersey de la marca para la fiesta de Hanukkah, las botellas de aliño sustituyen a las llamas de las velas de una menorá).

"Sabemos que es extravagante e irreverente, y de eso se trata", dijo la directora asociada de la marca, Nadine Katkhouda. "Cuanto más divertido o descabellado sea el diseño, más historias veremos y más atención podremos conseguir para HVR. No nos tomamos demasiado en serio y nos encanta divertirnos con nuestra comunidad."

Con un legado de 49 años de propiedad gubernamental y una infrafinanciación crónica, Amtrak también quería mostrar su sentido del humor. "Queríamos introducir algunos productos nuevos que fueran divertidos y atractivos, y también aportar más personalidad a la marca Amtrak", dijo Donnelly. "Hace unos años, empezamos a permitir a los empleados de primera línea llevar un jersey feo de su elección mientras estaban de servicio durante las fiestas, y pensamos que habría demanda para una versión de Amtrak".

La hubo. Al cierre de esta edición, el jersey de 54,75 dólares estaba agotado.

Tejer por una buena causa

En 2018, Hugh Jackman y Jake Gyllenhaal le gastaron una broma a Ryan Reynolds para que llevara un espantoso jersey navideño a una reunión que dijeron que era una fiesta de jerseys feos, pero no lo era. Fiel al emprendedor innato que es, Reynolds convirtió la consiguiente humillación en un esfuerzo de marketing. También demostró otro uso válido del jersey navideño: un vehículo para una campaña de caridad.

Muchas marcas anuncian sus planes de donaciones en esta época del año, pero combinar esos planes con un suéter es una forma de llegar a los titulares. (Ser Ryan Reynolds tampoco hace daño.) Después de asociarse con The Hospital for Sick Children, Reynolds se puso con orgullo su atroz jersey en 2019, pidiendo donaciones e igualándolas dólar por dólar con su propio dinero. "Esa campaña recaudó mucho dinero para el hospital", dijo Kate Torrance, vicepresidenta de estrategia de marca y comunicaciones de la Fundación SickKids, que administra las donaciones benéficas para el hospital.

Este año, Reynolds puso su considerable influencia detrás del último esfuerzo, una versión de seis metros de su jersey feo, con luces, cubriendo la fachada del hospital.

"Fue el telón de fondo perfecto para que la gente pensara en lo difícil que sería ser un niño en un hospital durante las fiestas, especialmente este año", dijo Torrance, "y por eso quieren unirse a Ryan para apoyar nuestra causa."

La caridad también añadió algo de emoción a las ventas del jersey navideño feo de Alaska Airlines. La recaudación de las ventas del jersey se destina a United Way, que a su vez apoya el programa de DoorDash para entregar comestibles de las despensas locales a los necesitados.

"Es un año diferente", dijo Sears. "Queríamos activarlo de forma un poco diferente. Normalmente, regalamos cientos de jerseys a los invitados. Este año, en lugar de limitarnos a regalar jerséis, queríamos aprovechar los beneficios y donarlos a personas que sufren inseguridad alimentaria, que es un problema enorme en estos momentos."

Sonríe, maldita sea

Se trata de un año diferente, en efecto. Y la perdurabilidad de Covid-19 bien podría ser la razón más compartida por la que tantas marcas están vendiendo jerséis ahora: El país necesita una carcajada, así que ¿por qué no?

"Añadir un poco de frivolidad a las fiestas fue algo que nos pareció importante", dijo Shelly Hayden, directora de marca de Heinz, que presentó su primer jersey con temática de ketchup (45,95 dólares) en estas fiestas. "Sabemos que los jerséis feos son un fenómeno cultural desde hace muchos años", dijo, pero pensamos que 2020 era el momento de añadir un poco de capricho.

"La comodidad significa más que la comodidad física", dijo Richardson de White Castle. "Este es un jersey que te da confort emocional. Y si alguna vez hubo un momento en el que los estadounidenses quieren sentirse libres y expresarse, tal vez el jersey feo sea la forma de hacerlo."

Source: Adwwek

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