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Cualquier CMO que haya trabajado en recesiones financieras globales, guerras y ahora una pandemia habrá desarrollado una visión del mundo centrada en el desempeño. Si bien todos los buenos ejecutivos de negocios se enfocan en optimizar el retorno de la inversión, estas crisis provocan un enfoque más agudo en hacer que el gasto en medios funcione de manera eficiente y efectiva.
Las siguientes preguntas comenzarán a flotar en la mente de los especialistas en marketing: Ese anuncio de televisión fue excelente, pero ¿cuál fue el ROI? Mis anuncios gráficos parecen estar altamente orientados y con una inversión eficiente, pero ¿en cuántos consumidores influí realmente? Aparecer en la parte superior de Google es genial, pero ¿cuántos clientes potenciales generó mi inversión o cuántas ventas genere en línea y en mis tiendas? Sin mencionar, ¿alguno de estos resultados es realmente incremental?
Estas preguntas críticas, respaldadas por el "Estudio de marcas significativas" en curso de Havas Media, han demostrado que el 83% de las marcas podrían desaparecer mañana y que a los consumidores estadounidenses no les importaría realmente. Cuando la pandemia golpeó por primera vez, los conocimientos extraídos del informe "Significativos medios en la época de Covid-19" revelaron cómo evolucionaron y cambiaron los comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, desde la pandemia, las búsquedas de Google relacionadas con la compra de comestibles han crecido un 124% año tras año, y las búsquedas relacionadas con mejoras para el hogar aumentaron un 84%. Al conocer esta información, ¿cómo pueden los compradores hacer que los medios de sus clientes sean más significativos para los consumidores? ¿Cómo lo vinculan críticamente con los resultados comerciales reales?
CONECTE LAS INVERSIONES EN MEDIOS CON LOS RESULTADOS COMERCIALES
Las métricas de medios tradicionales, como el tráfico, los clics, las impresiones, la participación de voz y el CPM, pueden resultar útiles, pero los compradores de medios deben pensar más allá de estas métricas de medios estándar. Si bien estos conocimientos ayudan a administrar las compras de medios, la correlación con los resultados comerciales sigue siendo algo tenue. Para llevar las consideraciones de los medios al siguiente nivel, los compradores de medios deben dar prioridad a ayudar a los clientes a ser —y permanecer— significativos en la mente de los consumidores, especialmente a medida que la capacidad de atención continúa cambiando y deshilachando.
Métricas como el volumen de ventas generado, el tráfico de personas dirigido a las tiendas físicas, las cuentas abiertas y financiadas y las recetas escritas, entre otras, revelan la verdadera eficiencia de las inversiones en medios. En Havas Media, damos prioridad a estos resultados comerciales cualitativos, pero medibles, para garantizar que impulsemos el crecimiento integral de los clientes. El impacto continuo de la pandemia a lo largo de este año ha hecho que conectar la inversión en medios con estos resultados comerciales sea más importante, y alcanzable, que nunca.
Históricamente, en las verticales CPG y farmacéutica, las inversiones en medios se han mantenido a un paso de los resultados comerciales. Los cambios recientes en el comportamiento del consumidor han permitido una medición de los medios más informada. Por ejemplo, las compras de comestibles en línea y la telemedicina han experimentado picos recientes, lo que ha abierto las puertas del marketing de resultados normalmente reservado para los especialistas en marketing de respuesta directa. Para una marca de CPG, las nuevas inversiones en medios de rendimiento dentro de plataformas de mercado en línea como Walmart y Amazon han llevado a un aumento de las ventas con una métrica de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) muy atractiva.
Dentro del sector minorista, la pandemia ha acelerado el cambio preexistente de las compras en la tienda a las compras en línea. Sin embargo, muchos minoristas todavía consideran que la tienda es un componente comercial fundamental. Para este tipo de marcas, las métricas omnicanal deben tener prioridad sobre un enfoque de medios aislados. Havas Media ha implementado esta estrategia para un importante cliente minorista y ha impulsado el tráfico peatonal a las 6.000 ubicaciones de la marca, al tiempo que ha optimizado las ventas de comercio electrónico. Este enfoque asegura que nos dirigimos a las audiencias y personas adecuadas para respaldar el valor de por vida del cliente. En lugar de simplemente buscar cerrar una venta o generar un pedido, los expertos en medios deben preguntarse si la inversión en cuestión genera los clientes de por vida que los clientes desean.
CAMBIE LAS ESTRATEGIAS PARA INCLUIR CANALES DE DESEMPEÑO
Muchos canales de medios tradicionales han comenzado a evolucionar hacia el seguimiento de métricas comerciales significativas de alguna manera. Los canales de rendimiento de respuesta directa digital originales, que incluyen búsqueda pagada, SEO, marketing de afiliación, optimización de conversiones y ahora medios comerciales, siguen siendo algunos de los canales de medios más significativos y medibles disponibles. Cada uno ofrece un nivel único de orientación a la audiencia, generación de conocimientos, medición de resultados comerciales en tiempo real, activación y optimización, con automatización escalada respaldada por asociaciones tecnológicas globales con empresas como Amazon, Google y Microsoft.
Independientemente del objetivo de marketing, desde el conocimiento hasta la consideración y la conversión, los canales de rendimiento deben seguir siendo un elemento central de la experiencia de los medios. Para aquellas marcas que evolucionan rápidamente hacia el futuro del comercio y la venta minorista, tanto en línea como fuera de línea, estos canales de rendimiento seguirán siendo un elemento central de cualquier plan de Significativos en el futuro. Para obtener más información sobre la publicidad en exteriores y medios alternativos contáctanos ahora : 800 – 286 -9622 o envía un correo electrónico a atencion@publisitios.com. Estamos listos para ayudarte en tu próxima campaña.
Fuente: Adweek
