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Las marcas quieren relaciones con los clientes que impulsen el rendimiento. Es una declaración simple, pero la presión para impulsar el crecimiento es palpable, especialmente en tiempos de interrupción e incertidumbre.
Los consumidores tienen grandes expectativas. Entienden el intercambio de valor de datos con las marcas y están ansiosos por participar en ese intercambio para una mejor experiencia del cliente. A los especialistas en marketing se les pide que impulsen el crecimiento de sus marcas al tiempo que reducen los costos y demuestran el ROI del marketing en poco tiempo. Detrás de todo está la industria, que ha experimentado cambios significativos en el ritmo de la privacidad del consumidor.
Creemos firmemente que los especialistas en marketing deben mover las palancas que impulsarán el rendimiento de la marca sin depender de ninguna plataforma o proveedor y pasar de la comunicación masiva a la personalización masiva con cuatro ingredientes principales:
1. Conocimiento
No importa cuántos datos propios tengan, la mayoría de los especialistas en marketing todavía tienen una visión borrosa de sus clientes. Las cadenas de hoteles, por ejemplo, saben cuándo alguien se hospeda en su hotel, en qué marca se hospeda y con qué frecuencia. La marca puede conocer las preferencias personales de sus huéspedes y cómo interactúan con la marca en todos los canales y dispositivos.
Incluso con todos estos datos propios, el hotel solo puede ver una fracción de la vida de ese huésped. Para brindar una relevancia más profunda, las marcas necesitan una vista de cada individuo que conecte datos propios y de terceros, y les permita ver la actividad del individuo fuera de la marca. Es importante que las marcas no solo obtengan una vista de alta definición de sus clientes y de todos los que son importantes para su marca, sino que es esencial que los datos se obtengan y estén protegidos de manera ética.
Forrester Consulting para realizó un estudio sobre resolución de identidad y descubrimos que los especialistas en marketing cuyas marcas tienen una resolución de identidad deficiente enfrentan problemas como llegar al cliente equivocado (45%), desperdiciar el gasto en marketing (42%) y ofrecer productos o servicios irrelevantes (38%).
Una base de identidad sólida puede ayudar a las marcas a evitar estos problemas. También permite a los especialistas en marketing comprender más acerca de sus mejores y potenciales clientes a nivel individual y mantener ese conocimiento a lo largo del tiempo para usarlo de manera efectiva con fines de marketing y cumplir con las regulaciones. La resolución de identidad sólida también le permite predecir, aprender y anticipar las señales del consumidor que conducen a resultados comerciales.
3. Aprendizaje automático
Las marcas deben poder idear y ejecutar a escala. Deben tomar conjuntos masivos de datos, que operen en tiempo real, y recalibrar y actualizar constantemente sus mensajes en función de los patrones que exhiben las personas. La creatividad dinámica a escala, impulsada por el aprendizaje automático, elimina el desperdicio y permite a las marcas tomar los aprendizajes clave y traerlos de vuelta al proceso creativo. No hay nada más irrelevante que recibir un mensaje promocional sobre un hotel que acaba de reservar o un viaje que acaba de terminar. De hecho, no hay nada más perjudicial para la marca que recibir una oferta por una tarifa más barata. Esa es una experiencia de cliente rota. Sin la capacidad de recalibrar los mensajes en tiempo real a escala, la experiencia del cliente se rompe. Las marcas deben poder activar mensajes en todos los canales con transparencia en el desempeño a nivel individual para demostrar los resultados. Busque socios que ofrezcan soluciones basadas en resultados, no en acciones. Esto también requiere que tengan una mentalidad de desempeño administrado, actuando como algo más que un proveedor de servicios administrados.
4. Activación
En última instancia, la capacidad de las marcas para recuperar el control de las relaciones con sus clientes para impulsar el rendimiento se reduce a una ecuación simple: datos + identidad + aprendizaje automático + activación. Así es como se pasa de la comunicación masiva a la personalización masiva. Aunque es una fórmula simple, el volumen de datos necesarios para hacer esto de la manera correcta a escala y la complejidad de la tecnología son bastante complicados. Sin embargo, cuando las marcas logran el equilibrio correcto, no hay muros entre ellas y sus clientes.
