La marca de bebidas funcionales lanzó una campaña que desafía directamente uno de los rituales más populares del inicio de año: el Dry January. En lugar de promover la abstinencia total del alcohol durante enero, Recess propone una narrativa distinta basada en la moderación, el equilibrio y el bienestar sostenible, en un contexto donde cada vez más marcas apuestan por alternativas sin alcohol.
Cuestionando el Dry January
El Dry January se ha convertido en una de las resoluciones de Año Nuevo más comunes, aunque también en una de las más abandonadas. Desde el origen de la campaña, fundador y co-CEO de Recess, lo resume con claridad: muchas marcas de bebidas sin alcohol se enfocan en reemplazar completamente el consumo durante todo el mes, mientras que Recess busca algo más realista.
La marca plantea que no se trata de “arreglar” al consumidor ni de reinventarse por completo, sino de encontrar un punto medio que funcione a largo plazo.
Un manifiesto en el New York Times
El eje creativo de la campaña es un anuncio de página completa publicado en el 11 de enero, coincidiendo con el llamado Quitter’s Day, el fin de semana en el que muchas personas abandonan sus resoluciones de Año Nuevo.
El anuncio adopta la forma de un manifiesto firmado por Witte, con mensajes como “No estás roto. No necesitas una nueva versión de ti”, posicionando a Recess como un “antídoto para los tiempos modernos”. Más que un mensaje político, el texto conecta con un sentimiento social más amplio: el cansancio frente a los extremos.
Moderación como posicionamiento de marca
Según Witte, la campaña responde a un contexto cultural marcado por cambios y posturas extremas, donde muchas personas buscan equilibrio y estabilidad. Recess adopta la moderación no solo como mensaje, sino como territorio de marca, alineando su comunicación, tono y presencia mediática con esa filosofía.
La iniciativa fue desarrollada en conjunto entre el equipo interno de marketing de Recess y la agencia, conocida por campañas provocadoras como “We Don’t Speak January”.
OOH, eventos y activaciones controladas
Además del anuncio impreso, la campaña incluye una estrategia moderada de medios propios, colaboraciones con influencers y publicidad exterior tradicional y digital. Entre las activaciones destacó un evento por el Quitter’s Day el 9 de enero, celebrado en The Snow Lodge, con un DJ set patrocinado .
Lejos de ser una campaña masiva, Recess define este esfuerzo como una declaración clara de posicionamiento más que como un despliegue nacional agresivo.
De CBD a bebidas funcionales
Fundada en 2018, Recess inició con aguas gasificadas infusionadas con extracto de cáñamo y adaptógenos, dirigidas a una generación saturada de estrés. Con el tiempo, la marca evolucionó hacia nuevas líneas como Recess Mood y Recess Zero Proof, ampliando su portafolio de bebidas funcionales y mocktails sin alcohol.
Con esta campaña, Recess demuestra que la publicidad también puede invitar a la reflexión sin caer en extremos. Al replantear el Dry January desde la moderación, la marca construye una narrativa honesta y culturalmente relevante, reforzando su identidad como una alternativa consciente en un mercado cada vez más polarizado.
Preguntas frecuentes
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Preguntas frecuentes
La campaña cuestiona la idea de dejar el alcohol por completo durante enero y propone la moderación como una alternativa más realista y sostenible.
Ben Witte, fundador y co-CEO de Recess, quien firmó un manifiesto defendiendo el equilibrio y rechazando la idea de que las personas estén ‘rotas’.
En un anuncio de página completa en The New York Times, lanzado durante el llamado Quitter’s Day.
Incluye publicidad exterior tradicional y digital, medios propios, colaboraciones con influencers y eventos presenciales de escala moderada.
Refuerza su posicionamiento como una marca que promueve el equilibrio, la calma y el bienestar en un contexto social marcado por los extremos.
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