DEADPOOL Y MARKETING

Si bebe ginebra, busca un plan inalámbrico barato o busca una agencia de publicidad

Es probable que haya oído hablar de Aviation Gin, Mint Mobile y Maximum Effort: tres empresas que ocupan el tiempo de Ryan. Reynolds. E incluso si ninguna de estas circunstancias se aplica a usted, es probable que al menos haya oído hablar del propio Reynolds.

Por sus películas de Deadpool, por supuesto, pero últimamente, aún más por su trabajo como comercializador.

Reynolds es el dínamo creativo detrás de algunos de los anuncios más divertidos, sardónicos y memorables de los últimos años. ¿El anuncio que dice Aviation sabía tan bien porque la Iglesia Unitaria de Fresno bendijo cada botella? ¿Ese segmento de Mint Mobile que llevó a la estrella de los 80 Rick Moranis a un campo de menta en macetas, solo para ignorarlo? Reynolds no solo protagonizó esos videos, los soñó y también escribió el guión.

La capacidad algo aterradora de Reynolds para leer el panorama cultural y luego sacar material perfectamente sincronizado que es incluso más seco que su ginebra lo ha convertido en un fenómeno de marketing. (Suficiente de uno que el gigante de los licores Diageo hizo un trato con un valor potencial de hasta $ 610 millones para Aviation el mes pasado).

La hazaña sería digna de mención por sí sola si no fuera por la ya establecida carrera de Reynolds como actor, productor, escritor y peso pesado de las redes sociales en Hollywood. Estas fuerzas en conjunto motivaron a Adweek a nombrar a Reynolds como su Visionario de marca para 2020.

Menos burocracia permite más creatividad

Como un recién llegado al marketing, Reynolds ciertamente tiene mucho que decir al respecto, y no le falta sabiduría que, según él, es aplicable a la mayoría de las marcas. Aunque divide las tareas creativas con el presidente de Maximum Effort, George Dewey, y ha formado un equipo de "especialistas en marketing", como él los llama, la tienda de Reynolds sigue siendo pequeña e informal. No tener que lidiar con la burocracia, la jerarquía y la hinchazón corporativa, dijo, le da una ventaja competitiva. "No conozco los matices de las agencias de publicidad típicas", admitió. “He conocido a algunos de ellos. Si bien respeto lo que hacen y cómo lo hacen, entiendo por qué es un desafío. Tienes toda esta interacción entre los clientes y las agencias y el intercambio. Cuando eres uno y el mismo [que nosotros], admitiré libremente que es una ventaja injusta ".

Dado que Reynolds no tiene que ir a reuniones, enviar notas o esperar aprobaciones, es mucho más ágil como creativo. Y eso es esencial cuando el trabajo en sí encaja en conversaciones culturales más amplias que siempre están cambiando. "Puedo cambiar algo en 36 horas que otra empresa tardaría semanas en resolver", dijo Reynolds.

Para ser un buen comercializador, primero sea un consumidor

Reynolds es bien conocido por ser el propietario de Aviation Gin, pero solo compró su participación después de convertirse primero en un fanático del espíritu. El nombre del cóctel de aviación inventado en Nueva York en 1916, Aviation Gin comenzó como una marca boutique hace 14 años. Mientras filmaba la primera película de Deadpool en Vancouver en 2015, Reynolds ocasionalmente se paseaba por el bar de su hotel y pedía un Negroni, que el camarero hacía específicamente con la marca Aviation. Y un Negroni o dos fue todo lo que hizo falta: "Me enamoré de la ginebra", dijo Reynolds. Entonces, en lugar de invertir en una marca y luego aprender a gustarle, a Reynolds le gustó la marca antes de invertir. “Fue la manera perfecta de conocer un producto”, dijo. “No había un plan maestro infame. Fue simplemente: me encanta esta ginebra ".

Debido a que es un fanático del espíritu, dijo Reynolds, no solo es más fácil comercializarlo, sino que opera con la seguridad de que a otros consumidores también les gustará. Después de todo, dijo, su nombre por sí solo no sostendría la marca si no fuera buena. "Puedo venderle a alguien una botella de Aviation Gin", dijo. Después de eso, "Aviation Gin tiene que venderse sola".

La autenticidad siempre triunfa

Deadpool ganó más de $ 783 millones en todo el mundo en la taquilla, pero se filmó por solo $ 58 millones. ("Eso es como el presupuesto de cocaína para una película normal", bromeó Reynolds). Con pocos dólares disponibles para explosiones y otros efectos cinematográficos de gran presupuesto, Reynolds, fundamental en la escritura y la producción, se encontró agregando más dimensión y personalidad a su personaje. “Aprendí mucho trabajando en [eso] todos los días”, dijo. "Sabía que la autenticidad se conectaba con el público". Entonces, al hacer que su personaje sea más identificable, digamos, en lugar de optar por otra persecución de autos o explosión, Reynolds ayudó a los espectadores a sentir una mayor sensación de conexión con el sarcástico superhéroe Deadpool. “Realmente aprendimos a usar el carácter en lugar del espectáculo”, dijo Reynolds. “Esa fue una gran lección para mí. Y apliqué algunos de esos principios al marketing ".

La velocidad también es buena

Uno de los jonrones de marketing de Aviation Gin fue una parodia del desastroso anuncio navideño que Peloton lanzó en el mundo el año pasado, el que mostraba a un hombre comprando una de las costosas bicicletas estáticas para su esposa / novia. Muchos consideraron el lugar como sexista ("Aquí, cariño, deberías perder un poco de peso") y clasista (¿una bicicleta de $ 2250 para rellenar medias?). En cuestión de horas, "Peloton Wife" había avivado el fuego de la rabia justa en la web. contribuyendo a que las acciones de Peloton cayeran un 15% al final de la semana. Mientras Peloton se centró en el control de daños, Reynolds estaba planeando una respuesta. En cuestión de días, había escrito y filmado un anuncio con la actriz Monica Ruiz, la propia Peloton Wife, bebiendo martinis de Aviation Gin en un bar con sus amigas y, en el proceso, ahogando el dolor de las mujeres en todas partes. Reynolds se refiere al anuncio como "publicidad rápida": la capacidad de cocinar una idea inteligente y sacarla lo más rápido posible. En este caso, la velocidad era tan importante como el concepto, y una respuesta rápida es “uno de esos principios que encontré que funcionaba muy bien”, dijo. "No tenemos una estructura corporativa o una escalera que tenga que subir para obtener un montón de aprobaciones, porque soy el propietario", explicó Reynolds. "Así que podemos avanzar rápidamente en una idea y ejecutarla rápidamente mientras aún está en el espíritu de la época".

La responsabilidad importa

Aunque hoy puede ser una historia de éxito espectacular, Reynolds pagó sus cuotas para llegar a donde está. Y fue la voluntad de hacer el trabajo duro, y aprender las lecciones asociadas, lo que le ha dado el sentido de responsabilidad necesario para dirigir una empresa. Después de actuar en la serie para adolescentes Fifteen entre 1991 y 1993, Reynolds encontró solo un puñado de papeles, incluido un pequeño papel en un episodio de 1996 de The X-Files. Sin un fondo fiduciario al que apoyarse, Reynolds no tuvo más remedio que aceptar una serie de trabajos de servicio por horas, incluido uno que trabaja hasta altas horas de la noche en un supermercado. Pero Reynolds valora esos trabajos por turnos y lo que le enseñaron. “Nunca tuve miedo [de hacer ese trabajo]”, dijo, “y ahora miro hacia atrás y veo que aprender a rendir cuentas era muy importante. Si llegaba 15 minutos tarde al trabajo en la tienda de comestibles [donde] trabajaba desde la medianoche hasta las 8 a. M., A menos que tuviera una buena razón por la que me despidieron ". “Al principio, tener seis o siete trabajos diarios del tipo de 9 a 5 que eran trabajo por turnos realmente me enseñó la importancia de la responsabilidad”, continuó. "Eso me ha ayudado mucho en términos de ser responsable y creativo".

El estatus de celebridad no lo es todo

Como un nombre familiar y un hombre con 36 millones de seguidores en Instagram, Reynolds reconoce que su nombre en una marca marca una diferencia obvia. “El aspecto de la celebridad sobrealimenta las cosas”, dijo, y “tener millones y millones de seguidores en las redes sociales, es una ventaja insuperable”. Pero Reynolds cree que su popularidad depende de su modestia, y lo ha demostrado poniéndose en el asiento trasero incluso cuando sería más fácil ser el centro de atención. "Una de las lecciones que he aprendido es la de ser siempre modesto e imbuir eso en su marketing", dijo, "ya sea que se trate de una pequeña agencia o una pequeña empresa en crecimiento, o alguien enorme". De hecho, agregó, a los consumidores históricamente les ha gustado animar al pequeño de todos modos, no al protagonista con toda la apariencia y el dinero. “No creo que nadie quiera ver a Goliat. Quieren vigilar a David ". (Por cierto, se estaba refiriendo a la parábola y no a la agencia de David y Goliat). Y aunque Reynolds ha protagonizado muchos de sus propios anuncios, a medida que pasa el tiempo, se ha mantenido cada vez más detrás de la cámara. En estos días, "cuando estoy en un anuncio", dijo, "suele ser un último recurso".

Los consumidores se están cansando de los patrocinadores

Es difícil nombrar una marca importante que no tenga una cara famosa que la promocione, y los acuerdos de patrocinio se remontan a los primeros días de la publicidad. Pero durante la última década, varios respaldos no han pasado la prueba del olfato. ¿Recuerdas a Kim Kardashian por el papel higiénico Charmin? ¿Snoop Dogg vende Hot Pockets? ¿Qué hay de Steven Tyler cantando para Skittles? Aunque él mismo es una celebridad, Reynolds cree que este tipo de marketing está mostrando su edad. “Gran parte de nuestra industria se basa en la embajada, y esa es una construcción más antigua”, dijo. "Creo que ya no funciona tan bien". Entonces, ¿qué funciona? Las celebridades siempre tendrán influencia en el marketing, por supuesto, pero Reynolds dijo que los consumidores ahora esperan que tengan una piel real en el juego. "La gente quiere sentir que tú, la celebridad, o tú, el rostro de una marca, tienes una conexión genuina con esa marca", dijo. "Y ellos saben si no es así".

Afortunadamente para Reynolds, su participación en el día a día de sus marcas es legítima y algo que no oculta. Puede que llegue el día en que otros patrocinadores deban hacer algo más que aceptar un cheque generoso y dirigirse a la puerta. No se puede simplemente "aparecer, disparar a algo y luego irse", dijo. "Tienes que tener pasión por eso".

FUENTE: ADWEEK

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