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Un informe de eMarketer mostró que la publicidad en sitios de comercio electrónico creció un 38% interanual en 2020, por un total de más de $ 17 mil millones. Los medios minoristas son una verdadera oportunidad de ganar-ganar para los minoristas inteligentes que buscan un flujo de ingresos de alto crecimiento y un camino para que las marcas accedan a sus audiencias propias.
Pero los minoristas necesitan nuevas estrategias si quieren su participación justa en este mercado. Un informe de Forrester de 2020 predijo que los minoristas estadounidenses con más de 50 millones de visitantes mensuales al sitio lanzarían sus propias redes de medios minoristas. En contraste, Amazon tiene un estimado de 200 millones de visitantes mensuales al sitio. Por el contrario, un sitio de comercio electrónico típico solo ve alrededor de un tercio de su base real de clientes de ladrillo y mortero. Con mucho menos tráfico en el sitio web, sitios como estos no pueden usar las mismas estrategias que Amazon y esperar el mismo resultado.
Las redes de medios minoristas del mañana están siendo lanzadas por minoristas fundamentalmente diferentes a los que crearon la categoría. Deben considerar nuevas formas de construir una red de medios que funcione para ellos, no copiar lo que funcionó para otros.
El valor real de los medios minoristas se extiende más allá de las propiedades propias
El concepto actual de una red de medios minoristas a menudo se centra en la búsqueda y visualización en el sitio como la principal oportunidad publicitaria. Esto tiene sentido para los primeros reproductores de redes de medios minoristas porque la información más valiosa se encuentra dentro de su sitio, es decir, los usuarios que buscan productos.
Pero para los minoristas tradicionales, sus clientes no son necesariamente visitantes habituales de sus sitios de comercio electrónico. Epsilon hizo un análisis para un cliente de medios minoristas y descubrió que de los 53 millones de consumidores en su archivo, el 88% solo era accesible fuera del sitio porque esas personas simplemente no visitaron el sitio del minorista. Eso es 46 millones de personas que el minorista no puede. alcance utilizando únicamente publicidad en el sitio.
El minorista promedio que no pertenece a Amazon no tiene el alcance para maximizar su potencial de ingresos, a menos que el minorista quiera convertir su sitio web en Times Square con anuncios por todas partes. E incluso si el minorista lo hace, todavía está limitado a llegar solo a los visitantes del sitio (que, incluso para las marcas minoristas más grandes, es una cuarta parte del tráfico mensual del sitio de Amazon).
Los minoristas necesitan publicidad fuera del sitio para ofrecer el alcance y la escala con los clientes actuales y potenciales; sin embargo, crear una solución que conecte el alcance y la eficiencia de los anuncios fuera del sitio con la experiencia en el sitio es más fácil de decir que de hacer.
3 capacidades clave para buscar en un socio de medios minorista
Cuando se trata de crear una red de medios eficaz, que conecte los datos propios de los minoristas con las personas a través de la publicidad en el sitio y fuera del sitio, no todos los socios son iguales. Estos son los KPI que debe buscar al buscar el socio de medios minorista adecuado:
1. Reconocer a los consumidores en el sitio, fuera del sitio y fuera de línea: el reconocimiento es el nombre del juego en los medios digitales, y los minoristas deben evaluar el alcance real en sus conversaciones con socios. Y, con la desaparición de los identificadores de terceros, el alcance se está desplomando en todo el ecosistema de tecnología publicitaria, ya que muchos no tienen una verdadera solución escalable sin cookies. En Epsilon, tenemos de dos a tres veces más alcance que otras redes de medios, lo que permite que los socios de marca de los minoristas se conecten con más compradores en el mercado donde sea que se encuentren en el espacio digital.
La conversación sobre el alcance también se extiende a la medición de soluciones. Debido a que la medición de Epsilon se basa en transacciones, sabremos exactamente a quién se le envió el mensaje y quién compró, para que los socios de marca sepan que su presupuesto se gastó de manera inteligente. También somos el único socio que mide las transacciones en línea y fuera de línea a escala para campañas de medios minoristas.
2. Impulse de forma proactiva las transacciones en su sitio a nivel individual: cuando se hace correctamente, una solución fuera del sitio más en el sitio actúa como una estrategia de generación de transacciones, llevando a los clientes a su sitio para comprar un producto específico. Por ejemplo, si alguien se preocupa por la salud, probablemente esté leyendo artículos relacionados con la salud en sus sitios de noticias favoritos, siguiendo blogs relevantes sobre nutrición holística y comprando productos orgánicos y naturales al comprar. Un minorista como Walgreens, con su nueva Red de Publicidad Walgreens, podría llegar a esta persona con mensajes sobre vitaminas y suplementos que complementan su dieta, animándola a comprar en Walgreens.com. La identidad holísticamente conectada identifica esas oportunidades de alcance únicas, generando demanda del producto antes de que la persona visite el sitio.
Y esta estrategia funciona realmente bien: para un cliente de la red de medios minoristas de Epsilon, el 42% de los visitantes con mensajes de programática externa nunca había visitado el sitio antes. Y para otro cliente, vimos que el 11% de todo el tráfico del sitio del segundo trimestre de 2020 fue enviado primero por programática fuera del sitio, y el 30% de los visitantes con mensajes de programática fuera del sitio nunca había visitado el sitio antes.
3. Optimice el gasto de los socios de marca para obtener resultados reales: los minoristas están entusiasmados con la creación de una nueva fuente de ingresos, pero también tienen una responsabilidad fiduciaria con las marcas que les confían su dinero publicitario. Sí, las marcas quieren tener acceso a la experiencia de marca de un minorista y a los datos de la audiencia, pero también necesitan un resultado medido. Es clave confiar en un socio que pueda ofrecer transacciones medidas a nivel de producto, a escala.
La oportunidad es ahora. Los minoristas están sentados en un gran activo con sus datos propios. Y necesitan el socio adecuado, que conozca los datos, las marcas, los minoristas y las mediciones de primera mano, para construir la próxima generación de medios minoristas.
Fuente: Epsilon
