Publisitios: Optimiza tus Campañas DOOH con Estrategias Avanzadas

La Evolución de la Publicidad Exterior y la Importancia de la Segmentación y Atribución Mejoradas

La dependencia de la industria publicitaria en las cookies ha dado tradicionalmente a la publicidad en línea una ventaja injusta sobre los canales de publicidad masiva. Sin embargo, con el declive de las cookies de terceros, la industria está en un cambio constante.

Sin embargo, el campo de juego se nivelará entre los canales de publicidad, especialmente a medida que la industria de la publicidad digital fuera de casa programática (prDOOH) invierte en herramientas que ayudan a los compradores de medios a aprovechar mejor los datos para la planificación y medición de campañas de DOOH.

Los desarrolladores de tecnología publicitaria, agencias y marcas están colaborando para descubrir estrategias de segmentación y retargeting de DOOH impulsadas por datos y obtener información medible sobre el rendimiento de las campañas de DOOH, lo que provoca un cambio de paradigma de la segmentación basada en ubicación a la segmentación basada en audiencia. Si estás buscando algunos consejos sobre cómo utilizar datos y DOOH, considera estos puntos clave:

1. Habla sobre tus objetivos de segmentación y opciones con tu DSP

Es cada vez más fácil activar campañas de DOOH utilizando segmentos de audiencia que los anunciantes han utilizado durante años (es decir, Nielsen) y tipos de audiencia construidos sobre datos de dispositivos móviles recopilados de forma anónima y compatible con la privacidad. Los datos de señal móvil ofrecen una visión de los patrones de movimiento del consumidor, lo que puede revelar mucho sobre una audiencia. Hoy en día, es posible combinar estos conocimientos con señales móviles que pasan frente a las pantallas para garantizar mayores probabilidades de llegar a tu audiencia objetivo.

Fuera de los datos móviles, hoy en día hay tanta información en tiempo real accesible, con la que los desarrolladores de tecnología publicitaria están trabajando con proveedores de datos de terceros para desbloquear, desde feeds de datos en vivo de deportes y bolsa hasta feeds que detallan fechas y horarios de conciertos, festivales y eventos comunitarios, y condiciones climáticas locales.

Con esta información accesible en las herramientas de planificación de campañas DOOH y omnicanal, las posibilidades de segmentación crecen exponencialmente. Tener acceso en tiempo real a cambios en las tasas de interés podría indicarle a un banco el momento ideal para un anuncio de hipoteca. El banco podría luego utilizar datos de una plataforma inmobiliaria para determinar las áreas donde las listas de bienes raíces están más concentradas y dirigir los anuncios en consecuencia. O, si una marca de refrescos quiere llegar a los fans de un cantante pop, podrían aprovechar la ubicación y el momento de la gira del concierto para planificar la publicidad de DOOH en hoteles y restaurantes cerca de cada lugar del concierto y a lo largo de las rutas de transporte público.

Los datos históricos también pueden informar estrategias de segmentación de DOOH. Los números de asistencia a eventos pasados podrían usarse para establecer un perfil de audiencia basado en quién asistió a conciertos pasados y los anuncios podrían planificarse en consecuencia para el próximo evento. Los datos de Puntos de Interés (POI) también facilitan la segmentación de una campaña para personas que han visitado un lugar específico. Estos enfoques se traducen en un uso más inteligente del gasto en publicidad.

Independientemente de los datos que estés utilizando, piensa en refinar tu estrategia de segmentación de DOOH para garantizar resultados óptimos. Si bien dirigir un anuncio de DOOH de bienes de consumo envasados (CPG) a un grupo que ama la música y ha visitado una plataforma de transmisión de música popular es una opción, ¿esa audiencia realizará una compra? ¿Podrías refinar tus parámetros? Un enfoque más estratégico podría ser dirigirse a audiencias que visitan esa plataforma y han asistido a más de tres conciertos al año, ya que es más probable que realicen una compra de CPG.

Aprovechar los datos para segmentar audiencias de DOOH a un nivel granular no ocurre mágicamente hoy en día y hay trabajo manual involucrado, pero eso está cambiando a medida que los proveedores de tecnología publicitaria innovan. Dicho esto, la industria está en un escenario de gallina y huevo. Para que los desarrolladores tecnológicos integren más flujos de datos enriquecidos en sus plataformas, la demanda debe existir, por lo que las marcas y agencias necesitan hablar con sus proveedores de DSP sobre los datos disponibles y cómo pueden aprovecharlos para maximizar la efectividad de la campaña de DOOH.

2. Aprovecha las opciones de extensión de audiencia

El OOH se utiliza frecuentemente en la parte superior del embudo de ventas, pero hay formas de extender el mensaje a través de canales. Puedes activar y comprometerte con tu audiencia objetivo mientras se ejecuta una campaña de OOH aprovechando códigos QR con mensajería secuencial para un compromiso más profundo, o devolviendo los IDs de dispositivo expuestos a tu DSP para retargeting en otros canales o en tiempo casi real para retargeting móvil durante la campaña de DOOH.

Actualmente, muchas campañas aprovechan los códigos QR para involucrar a las audiencias y retargetearlas cuando el tiempo y la ubicación son adecuados. Los fans en un evento deportivo pueden recibir anuncios de un restaurante de servicio rápido (QSR) en las señalizaciones del estadio ofreciendo un cupón. Para activar la oferta, escanean el código QR y son llevados a una página de destino, donde guardan la promoción en sus billeteras. Usando datos de ubicación, la billetera retargetea nativamente a ese cliente con un recordatorio móvil sobre el cupón cuando estén cerca de ese QSR.

Los proveedores de tecnología de anuncios de DOOH también han trabajado para obtener más archivos de exposición de dispositivos móviles mientras cumplen con las regulaciones de privacidad. Esto ha permitido a los compradores de medios utilizar los IDs de publicidad móvil de los consumidores que pasaron cerca de activos de DOOH cuando se reprodujo un anuncio para retargetear a esas audiencias secuencialmente en otros canales publicitarios digitales.

La mayoría de los ejemplos aquí incluyen DOOH como punto de partida porque el medio es un vehículo para la conciencia masiva, pero también funciona en sentido contrario. Usando datos y parámetros selectos, los anunciantes pueden dirigirse a una audiencia específica utilizando inventario de DOOH en las ubicaciones que es más probable que visiten. Independientemente de tus objetivos, mantén una línea abierta de comunicación con tu DSP y habla con ellos temprano sobre tus opciones de datos. Pueden proporcionar sugerencias sobre cómo retargetear rápidamente a una audiencia específica ya expuesta a tu campaña.

3. Explora tus opciones de análisis de atribución

PrDOOH es mucho más fluido porque estás comprando inventario en múltiples propietarios de medios basado en la disponibilidad de inventario. Mientras que una pantalla en Times Square puede estar disponible hoy a las 9 am, puede que no lo esté mañana. Este enfoque puede garantizar el mejor precio de inventario, pero tampoco garantiza las reproducciones previstas, lo que significa que es vital medir los resultados de la campaña.

En el pasado, las análisis de campañas de DOOH consistían en las ubicaciones específicas donde se ejecutó un anuncio de DOOH, las impresiones estimadas y el CPM, pero con más datos disponibles hoy en día, los análisis de atribución de DOOH están avanzando rápidamente. Es más fácil rastrear los datos de ubicación de las audiencias expuestas a una campaña para estimar el tráfico peatonal y si esos posibles espectadores de anuncios pueden haber visitado una ubicación dentro de un tiempo establecido de esa exposición.

El aumento web y de aplicaciones también observa cómo una llamada a la acción de un anuncio de DOOH puede haber impulsado las visitas al sitio web o las descargas de aplicaciones y puede informar las decisiones de la campaña en función de resultados cuantitativos. Los estudios de aumento de marca también se están convirtiendo rápidamente en un estándar de medios publicitarios. Junto con la exposición móvil de la campaña y las capacidades de retargeting, las encuestas móviles ahora son muy representativas de las audiencias expuestas y excelentes para medir el éxito de la campaña de DOOH.

Si bien ninguno de estos puede parecer nuevo, están cada vez más accesibles en DOOH y en tecnología publicitaria omnicanal. Con este fin, es importante asignar presupuesto para la medición o hablar con tu DSP para ver qué tipo de medición incluye su oferta. Pueden ejecutar muchos de estos estudios, pero necesitan una comprensión clara de tus objetivos y prioridades de medición.

Cuando se trata de aprovechar los datos con DOOH, haz tu tarea. Busca proveedores de tecnología que ofrezcan una variedad de datos que puedas integrar en tu campaña para dirigirte a las audiencias de manera más inteligente. Pregunta qué tipos de integraciones de datos o disparadores están disponibles a través de sus plataformas. Lo que te digan podría sorprenderte; pueden sugerir algo que no pensaste que fuera posible o ni siquiera pudiste imaginar.

Con la segmentación y la atribución mejoradas, tus campañas de DOOH pueden alcanzar un nuevo nivel de efectividad y precisión, asegurando que tu mensaje llegue a la audiencia adecuada en el momento oportuno.

 

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