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No puede llamarlo un "medio emergente" porque es señalización, la forma más antigua de publicidad que existe.

Sin embargo, el “resurgimiento” es apropiado porque el exterior digital se ha puesto al día con los estándares publicitarios modernos. Y será una forma fundamental de conectarse con los consumidores reemergentes que saldrán de casa en 2021 después de la cuarentena de 2020.

¿Qué es digital fuera de casa?

A menudo abreviado como DOOH, incluye vallas publicitarias digitales de todos los tamaños, así como ubicaciones especializadas como ascensores de edificios de oficinas, surtidores de gasolineras, taxis y consultorios médicos. Las estimaciones de la industria son que alrededor de un tercio de todo el inventario fuera del hogar es digital.

Aunque la digitalización significa reemplazar la tinta y el papel con luces y píxeles, también permite una distribución más amplia de publicidad en video. Hasta ese momento, el grupo industrial Digital Place-Based Advertising Association (DPAA) promociona el eslogan "Video Everywhere".

El presidente de la DPAA, Barry Frey, admitiría que los servicios digitales fuera de casa se enfrentaron a vientos en contra durante un año en el que la gente no estaba tanto fuera de casa, pero vio algunos puntos brillantes. “El servicio digital fuera del hogar funcionó bien para los anunciantes que lo usaron en 2020”, dijo Frey. "Debido al aumento de las capacidades digitales y la programática DOOH, el medio ahora permite a los especialistas en marketing cambiar mensajes, ubicaciones, lugares y objetivos al instante de acuerdo con las condiciones que cambian rápidamente". También informa que 2020 fue un año en el que proveedores, agencias y empresas de tecnología colaboraron para mejorar la infraestructura digital y programática. La DPAA ha liderado estas iniciativas.

Las principales mejoras fueron aprovechar la tecnología para facilitar el uso del medio. El exterior digital, como el espacio publicitario digital en línea, se compra y vende cada vez más de forma programática, lo que permite la misma capacidad de planificar y comprar a escala. La diferencia es que la programática en línea conecta a las marcas y los consumidores de forma personalizada, mientras que la programática digital fuera del hogar conecta "uno a muchos", en palabras de Frey.

Eso lleva a una de las preguntas más importantes en la mente de cualquier especialista en marketing: ¿Cómo se puede medir el uso digital exterior? Dos grandes jugadores apuntan a los datos de ubicación del teléfono móvil. Dan Levi, CMO de Clear Channel Outdoor, explica que "los datos de ubicación móvil nos permiten medir las audiencias, pero también el comportamiento del consumidor, de forma anónima y en conjunto".

Ian Dallimore, vicepresidente de crecimiento digital de Lamar Advertising, una de las compañías de publicidad exterior más grandes, agrega: “Los datos móviles nos brindan la capacidad de capturar ID de dispositivos anónimos, ver dónde se mueven las personas en el mercado y saber si terminan en su tienda o en la de un competidor ".

Lo que eso significa para una marca de franquicia: en lugar de colocar anuncios publicitarios dentro de un cierto radio alrededor de su negocio, puede colocar mensajes digitales en rutas frecuentadas por consumidores que compran en su categoría o en su competencia.

RE / MAX, el franquiciador de bienes raíces, utilizó datos de ubicación móviles para identificar a los buscadores de casas y colocar mensajes a lo largo de sus viajes. “Normalmente, publicaban mensajes durante los fines de semana, cuando se realizan jornadas de puertas abiertas, pero con este tipo de datos encontramos buscadores de casas donde estaban, aumentando la asistencia a las jornadas de puertas abiertas”, dijo Dallimore.

De la misma manera que los datos de ubicación móvil potencian la mensurabilidad, la tecnología programática agrega versatilidad, como activar mensajes cuando la temperatura aumenta a un cierto número. "En un día caluroso", dice el director ejecutivo de Raising Cane, Todd Graves, "ponemos limonada en ciertos momentos del día y mis ventas de limonada aumentan. La industria [fuera de casa] está mejorando en el lado digital ".

Eso sugiere posibilidades creativas. Dean Ferenac, socio gerente de Match MediaWorks, observa: “Muchas pantallas DOOH son más grandes que el tamaño natural, mientras que otras ubicaciones pueden ofrecer varias pantallas muy próximas entre sí. Los equipos creativos deben comprender cómo aprovechar al máximo estas oportunidades de video altamente visibles y que no se pueden omitir, y esforzarse para ir más allá de la reutilización de anuncios de video o banner existentes ".

Del mismo modo, una cosa a tener en cuenta es la complejidad del exterior digital. Históricamente, ha habido formatos y estándares de producción inconsistentes, que varían según el proveedor. Dos cosas están cambiando. Una es que la mayoría de los vendedores han permitido que las agencias y los socios tecnológicos enumeren sus inventarios colectivamente en plataformas comunes para que los compradores puedan elegir las ubicaciones que funcionan mejor para su negocio, independientemente de quién esté vendiendo.

“Con la tecnología programática, un comercializador de marca tiene la capacidad de planificar de acuerdo con los parámetros de su campaña en el inventario de pantalla de muchos propietarios de medios”, dice Jonathan Gudai, director ejecutivo de la plataforma digital de compra y planificación exterior Adomni. “Eso era muy difícil de hacer en el pasado, porque el software no existía para planificar y comprar todo el mercado desde un solo lugar. Pero en los últimos dos o tres años, los propietarios de medios digitales externos y los líderes en tecnología se han unido para hacer que su inventario esté disponible de una manera fácil y centralizada ".

La otra es que los compradores pueden planificar el exterior digital junto con otros medios digitales. “La digitalización presenta DOOH al comercializador digital y se suma a la publicidad digital en línea, móvil y en las redes sociales”, explicó Jim Wilson, director ejecutivo de Talon, una agencia especializada en servicios fuera del hogar. "OOH llega a ser parte de la campaña omnicanal".

Wilson agrega que la mayoría de las agencias de publicidad han reconocido estas ventajas. "Las agencias regionales y locales son increíblemente innovadoras y funcionan fácilmente en todas las plataformas".

Fuente:Franchising.com