Cambios Estratégicos en la Inversión de Publicidad en Exterior

Explorando el Cambio Estratégico: Inversión en Publicidad Exterior (OOH)

En tiempos de incertidumbre económica, el panorama de las estrategias publicitarias a menudo experimenta cambios significativos. Sorprendentemente, la tendencia actual muestra que las marcas no están reduciendo, sino aumentando su inversión en publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés). Este cambio de paradigma indica un reconocimiento creciente entre los propietarios de marcas de que OOH no solo es la opción correcta, sino también una inversión responsable. ¿Podría esto marcar un punto de inflexión donde el marketing a través de OOH sea visto por la alta dirección como una inversión en lugar de un mero costo?

Datos y Tendencias

Mark Smith, director de ventas del Reino Unido de Clear Channel UK, observa que en 2023, un año marcado por desafíos en todos los canales de medios, OOH desafió la tendencia histórica de contracción presupuestaria durante las recesiones. Las marcas no solo mantuvieron su presencia en el espacio OOH, sino que se inclinaron activamente hacia el canal, reconociendo la importancia de una visibilidad elevada.

Las estadísticas del tercer trimestre de 2023 revelan un aumento del 5% año tras año en el gasto en OOH, según Outsmart 2023. Además, el informe de gastos de la Asociación de Publicidad / WARC predice un impresionante crecimiento anual del 8.7% para OOH a lo largo del año.

Factores Impulsores del Cambio

Varios factores contribuyen a este renovado interés en OOH. Más allá de sus fortalezas tradicionales como escala, alcance y oportunidades creativas, la flexibilidad habilitada por las capacidades digitales y programáticas distingue a OOH. El medio también se alinea con las tendencias actuales de responsabilidad social y corporativa, ya que casi la mitad de los ingresos publicitarios de OOH benefician directamente a las comunidades.

Durante la reciente crisis de costos de vida, las marcas han redefinido el papel de OOH en sus estrategias. A diferencia de las recesiones anteriores, OOH no es simplemente una herramienta para mantener la visibilidad; ahora es una plataforma para comunicar valor, atraer a compradores de categorías ligeras y proteger la cuota de mercado. Con los consumidores tomando decisiones de compra más reflexivas debido a las presiones financieras, las marcas recurren a OOH para justificar aumentos de precios y reforzar su propuesta de valor.

Aimee McKay, directora de asociaciones con clientes de Clear Channel UK, señala que las marcas de bienes de consumo masivo, así como aquellas en los sectores de cerveza, vino, licores, venta al por menor de moda, belleza y entretenimiento, han aumentado su gasto en OOH durante el último año.

Impacto en la Estrategia de Marca

Mark Smith enfatiza que OOH sobresale en la construcción de marcas y en alcanzar de manera efectiva a los compradores de categorías ligeras. En tiempos de incertidumbre económica, retener a los clientes existentes se vuelve más desafiante, lo que hace que la apelación a los compradores ligeros sea una elección estratégica. Las características únicas de OOH, combinadas con su capacidad para involucrar a audiencias diversas, lo convierten en una inversión sensata para las marcas que buscan navegar por tiempos económicos inciertos.

Revalorización del Gasto en Medios

A medida que los propietarios de marcas ven cada vez más el gasto en medios como una inversión estratégica en lugar de un costo, la publicidad exterior gana prominencia. Las campañas exteriores ya no se perciben como una capa adicional, sino que ahora son la columna vertebral de la difusión para muchas marcas, lo que señala un papel redefinido para OOH en la estrategia de medios.

Se espera que los próximos Premios de Medios Exteriores 2024, organizados por Clear Channel en asociación con Campaign, reflejen estos cambios. Las tendencias incluyen marcas que utilizan exteriores de manera más audaz y estratégica, demostrando un uso efectivo de los datos a través de una "planificación inteligente" y campañas que cumplen múltiples objetivos, yendo más allá de la creatividad destacada o una gran planificación por sí sola.

Conclusión

En el clima actual, donde la elección es primordial, las marcas deben tomar las decisiones correctas para transmitir el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado. Mark Smith concluye: "La elección es un desafío, sí. Pero también es una poderosa oportunidad. Y la buena noticia es que es una victoria de cualquier manera para OOH y las marcas que eligen usarlo". A medida que las marcas navegan por las complejidades de la elección del consumidor, OOH emerge como una herramienta poderosa, ofreciendo tanto desafíos como oportunidades en igual medida

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