A pesar de ser un medio joven, ya existe una gran cantidad de sabiduríMa convencional en la publicidad de podcasts.
Mucho proviene de la experiencia del mundo real de los anunciantes, informados por sus éxitos, quienes luego compartieron conclusiones sobre lo que funcionó. A su vez, estas ideas, aunque a menudo anecdóticas, se han transmitido a lo largo de los años y se han arraigado a través de la repetición.
Sin duda, hay observaciones concretas en el núcleo de la sabiduría recibida. Pero a medida que el podcasting solidifica su lugar en el panorama de los medios, es vital seguir empujando los límites, cuestionando lo que asumimos que es cierto y haciendo la investigación que confirma, refuta o complica las suposiciones. Esto requiere tiempo y recursos, lo que se justifica al ayudar a las marcas a hacer el mejor y más efectivo uso de la plataforma.
En mis siete años con Stitcher, hicimos estas inversiones siempre que fue posible, encargando investigación de liderazgo intelectual y agregando métricas de desempeño. Sin embargo, siempre quisimos hacer más. Ahora, como parte del equipo de SXM Media, nos embarcamos en un ambicioso programa de investigación y análisis tanto para cuestionar la sabiduría recibida de los podcasting como para abordar muchas de las preguntas aún sin respuesta que recibimos todos los días de los compradores de anuncios.
Determinar la mejor duración para los anuncios de podcast
En nuestro primer estudio, asumimos una pepita de sabiduría convencional desde hace mucho tiempo: los anuncios de podcast más largos funcionan mejor que los más cortos. Este casi mantra es una de las razones por las que a los compradores se les suele recomendar que seleccionen espacios de mid-roll, que tienden a durar alrededor de un minuto, en lugar de pre-rolls o post-rolls, que suelen durar de 15 a 30 segundos.
Entonces, ¿es esto un mito?
La respuesta no es "sí" o "no". De hecho, en lo que respecta a las métricas del embudo superior, descubrimos que una creatividad publicitaria de 15 segundos funcionaba tan bien como un anuncio más largo de 60 segundos. Pero eso es solo la punta del iceberg.
En marzo de 2021, realizamos un estudio de reconocimiento de marca con Signal Hill Insights. Un panel de 575 oyentes de podcast escuchó un episodio de 30 minutos de "Oprah's Super Soul Conversations" o "Hidden Brain". Durante su episodio, fueron expuestos a un anuncio leído por el locutor de 15, 30 o 60 segundos para Xfinity xFi, producido por Studio Resonate de Pandora. Otro panel de 189 escuchó uno de los mismos episodios, pero sin publicidad. Al final del episodio, los participantes respondieron una encuesta y les preguntaron sobre lo que escucharon.
Resulta que el 46% de los oyentes que escucharon la creatividad de 15 segundos pudieron recordar la marca Xfinity xFi sin preguntar. Sorprendentemente, eso está a la par con la norma de recuperación sin ayuda de los podcasts de Stitcher, basada en cuatro años de estudios de marca que probaron principalmente anuncios de lectura de host de 30 a 60 segundos más largos. Es realmente una demostración impresionante.
El anuncio de 15 segundos también generó un aumento estadísticamente significativo de 13 puntos en el conocimiento de la marca para Xfinity xFi, en comparación con los oyentes que no escucharon un anuncio. El anuncio de 30 segundos y el anuncio de 60 segundos funcionaron igualmente bien, cada uno con un aumento significativo de 11 puntos en el conocimiento de la marca.
Alineación de la longitud de los anuncios con los objetivos de la campaña
Con ese tipo de rendimiento, uno podría preguntarse: ¿Por qué no elegir creatividades de anuncios de 15 segundos todo el tiempo? Bueno, todo depende de tus objetivos.
Abajo del embudo es donde vimos brillar las creatividades más largas. En la mitad del embudo, el anuncio de 30 segundos generó un aumento significativo de 9 puntos en la familiaridad con Xfinity xFi, mientras que el anuncio de 60 segundos resultó en un aumento significativo de 12 puntos en consideración.
Más abajo, el anuncio de mayor duración tuvo más éxito en impulsar la comprensión y la acción. En comparación con aquellos que no escucharon ningún anuncio, significativamente más oyentes expuestos a la creatividad de 60 segundos estuvieron de acuerdo con las cinco características y beneficios de Xfinity xFi contenidos en el anuncio. Eran declaraciones como, "La aplicación Xfinity te permite controlar tu WiFi" y "Xfinity xFi ofrece las velocidades de transmisión más rápidas".
Este grupo de oyentes también fue significativamente más probable que dijera que visitaría el sitio web de la marca para obtener más información. En general, el anuncio de 60 segundos superó a los dos formatos más cortos en estas métricas de embudo inferior.
Al final, la suposición de que los anuncios de podcast más largos funcionan mejor se confirma y se rompe. En la parte superior del embudo, está roto; los anuncios más cortos funcionan igual de bien. En el embudo, se confirma: los anuncios de 60 segundos son mejores para la consideración, la educación y motivar a los oyentes a actuar.
Los objetivos de su campaña deben ser un factor determinante para elegir la duración de los anuncios de podcast. Los anuncios más cortos son excelentes opciones para impulsar el recuerdo y el conocimiento, mientras que los anuncios más largos mueven al público por el embudo. Una campaña publicitaria de podcasts bien optimizada empleará creatividades de diferentes longitudes para motivar al público no solo a ser consciente, sino a considerar y convertir.
FuenteSX Media