Las estrategias audaces de Burger King para desafiar a McDonald's

Desde que el CMO global Fernando Machado se unió a Burger King en 2014, ha ido intensificando el enfoque feroz de la cadena hacia su mayor rival, y gracias a su relación con una lista mundial de agencias innovadoras, ha podido convertir las alegres púas de su marca en un marketing mundialmente famoso. y campañas de relaciones públicas.

A medida que Burger King generó otra ronda de atención de los medios globales con su nueva campaña para cumpleaños sin payasos, decidimos mirar hacia atrás a las siete campañas que realmente han definido el enfoque moderno de Burger King para trolear McDonald's (junto con un estudio de caso adicional que muestra a Burger King también puede jugar bien de vez en cuando).

Machado dice que las campañas de Burger King dirigidas a McDonald's han tenido un doble éxito: impulsar las ventas y al mismo tiempo mostrar la personalidad de la marca. La clave, dijo, es empujar al oso sin golpear debajo del cinturón.

“Muchas de nuestras ideas han sido increíblemente efectivas para desarrollar el amor por la marca y generar resultados comerciales”, dice Machado a Adweek. “Se trata del tono de la marca. Nuestro tono es divertido, desenfadado y autocrítico. Nos gusta divertirnos y podemos aceptar una broma al mismo tiempo. Eso, en mi opinión, es una condición para que puedas burlarte de los demás. No hacemos cosas mezquinas o que puedan parecer intimidatorias. La comida rápida es una ocasión divertida. Y como marca desafiadora, intentamos ser la marca divertida en una categoría de productos divertida ".

A continuación, presentamos una mirada cronológica a siete campañas en las que Burger King provocó el incendio:

McWhopper (2015)

Agencia: Y&R New Zealand
Resultados: $ 138 millones en medios ganados, 8,9 mil millones de impresiones en medios, Gran Premio Cannes Lions 2016 en Medios y Gran Premio Impreso, 2017 Grand Effie

¿Cuándo una oferta de paz desencadena una guerra de un año? En el caso de Burger King y su casi obsesión con pinchar a McDonald's, la respuesta es 2015. Fue entonces cuando Burger King escribió una carta abierta a su mayor rival en un anuncio del New York Times, pidiendo unirse en el Día Internacional de la Paz y crear una McWhopper, con todas las ganancias destinadas a una organización sin fines de lucro que aboga por la paz. McDonald's declinó cortésmente, pero la propuesta provocó una gran atención mundial e incluso llevó a otras cadenas de hamburguesas más pequeñas a unirse a la causa y asociarse con BK.

Casi 9 mil millones de impresiones en los medios más tarde, Burger King y la agencia Y&R New Zealand se llevaron a casael Grand Prix in Media en los Cannes Lions 2016 junto con el Grand Prix in Print, , y se encendió una chispa que definiría en gran medida algunas de las mejores publicidades de Burger King en los años venideros. Si bien los resultados de ventas no se dieron a conocer públicamente, la campaña ganó el codiciado Grand Effie por su efectividad, que generalmente se considera en la industria como un punto de referencia del éxito comercial más allá de la publicidad. (Por cierto, si quieres ver el intento de Adweek de crear un McWhopper,puedes ver la abominación resultante aquí).

Scary Clown Night (2017)

Agencia: LOLA MullenLowe
Resultados: Más de 110.000 payasos recibiendo Whoppers gratis, aumento del 15% en las ventas globales, aumento del 21% en el tráfico peatonal, 2.100 millones de impresiones obtenidas, 22,4 millones de dólares en valor mediático ganado, León de oro de Cannes Lions en exteriores.

A medida que la versión 2017 de Stephen King's It aterrorizaba su camino a ser la película de terror más taquillera de la historia, con la asombrosa cantidad de $ 700 millones en la taquilla mundial, Burger King aprovechó este revivido miedo mundial a los payasos en una promoción simple y mordaz: Scary Clown Night. En Halloween, Burger Kings de todo el mundo regalaría Whoppers a cualquiera que viniera disfrazado de payaso.

McMansions (2018)

Agencia: David Miami
Resultados: León de plata de Cannes Lions impreso

Burger King ama el fuego. A veces quizás demasiado. Pero ese amor por asar a la parrilla no siempre se manifiesta de la manera más dramática. A veces, la marca adopta un enfoque más sutil para quemar a sus competidores, y el mejor ejemplo es de David Miami en los EE. UU. Tres anuncios presentaban fotos inmobiliarias aparentemente inocuas de lujosos patios traseros, y solo una revisión detallada mostraría a los espectadores lo que estábamos mirando: mansiones que antes eran propiedad de ejecutivos de McDonald's. Cada uno, a diferencia de la ubicación de un McDonald's, tenía una parrilla.

Si bien no fue una de las campañas más masivas que logró la marca, hubo otra distinción importante con McMansions. Se generó a través de la asociación de la marca y la agencia con Miami Ad School, donde los estudiantes tenían la tarea de crear una campaña a partir de tres informes básicos que Burger King también envió a sus agencias formales en todo el mundo: "Asar a la parrilla desde 1954", "Whopper Love". y "Your Way". El concepto McMansions nació de la colaboración de los estudiantes y dejó a Machado con la energía necesaria para brindar más oportunidades a los talentos emergentes de la industria.

Whopper Detour (2018)

Agencia: FCB New York
Resultados: aumento de 3 veces las ventas a través de la aplicación móvil durante la promoción, aumento de 2 veces sostenido después de 2019 One Show Best in Disciplina en experiencial e inmersiva

Es obvio que Burger King se ha burlado bastante de McDonald's a lo largo de los años, pero este fue absolutamente salvaje. Whopper Detour ofreció a los fanáticos de Burger King un cupón Whopper de 1 centavo, pero tenías que acercarte a 600 pies de la ubicación de un McDonald's para desbloquearlo. Creada por FCB New York, la campaña fue un gran éxito tanto en términos de relaciones públicas como en la generación de descargas de la aplicación para teléfonos inteligentes de Burger King. La aplicación se descargó más de 1 millón de veces en los días posteriores al lanzamiento de la campaña y ascendió al puesto número uno en la App Store de Apple.

"Whopper Detour aumentó las ventas totales de BK a través de nuestra aplicación móvil por 3 veces durante la promoción", le dice Machado a Adweek. “Y las ventas continuaron como el doble que antes, después de que terminó la campaña. Algunas personas escépticas tienden a cuestionar estos resultados, argumentando que estábamos vendiendo sándwiches Whopper por un centavo. Pero no estoy hablando de unidades vendidas. Me refiero al valor total de las ventas. A pesar de que vendimos algunos sándwiches Whopper por 1 centavo, el compromiso fue tan alto que la gente terminó comprando mucho más. Por eso los resultados comerciales fueron tan buenos ".

Machado admite que, si bien le encantan todas las campañas sarcásticas de Burger King en los últimos años, le gusta especialmente Whopper Detour.
“Me encanta McWhopper, Scary Clown Night y Birthdays Should Be Happy, pero creo que Whopper Detour es probablemente mi favorito de todos los tiempos. Whopper Detour aprovechó la tecnología, una gran idea y nuestro tono de voz para impulsar increíbles resultados comerciales y de marca ”, dice. “Whopper Detour convirtió una de nuestras debilidades en una fortaleza. McDonald's tiene alrededor del doble de la cantidad de restaurantes que tenemos en los EE. UU. Al geofencer más de 14,000 ubicaciones de McDonald's y permitir que las personas pidan un Whopper por un centavo desde allí, convertimos sus restaurantes en restaurantes Burger King ".

The Not Big Macs (2019)

Agencia: Ingo Stockholm
Resultados: Ninguno aún publicado

Cuando McDonald's perdió repentina y sorprendentemente su marca registrada en "Big Mac" en la UE a principios de este año, Burger King no pudo evitar frotar un poco de sal en la herida. Las operaciones suecas de BK decidieron celebrar por un díaofreciendo un menú de "No Big Mac" como "Como una Big Mac, pero realmente grande" y "La Big Mac-ish pero a la parrilla, por supuesto".

Burn That Ad (2019)

Agencia: David Sao Paulo Resultados: Ninguno aún publicado

Burn That Ad fue una campaña brasileña que usaba AR para permitir que los fanáticos "quemaran" el anuncio de otra cadena, desbloqueando así un cupón para un Whopper gratis en la aplicación Burger King. Como puede ver en el video ligeramente pixelado a continuación, el megaanunciante McDonald's era con mayor frecuencia el que quemaba sus anuncios.

“La realidad aumentada es una herramienta fascinante. Y cuando se combina con un poco de pirotecnia, es aún mejor ”, dijo a Adweek Rafael Donato, vicepresidente y director creativo de David Sao Paulo, cuando se lanzó la campaña. "Con 'Burn That Ad', pirateamos a la competencia al aprovechar nuestra mayor ventaja, que es el fuego".

Birthdays Should Be Happy (2019)

Agency: LOLA MullenLowe Results: None yet released

Scary Clown Night de Burger King llegó justo cuando estaba explotando en los cines, así que ¿es una coincidencia que esta campaña se haya lanzado cuando el estreno de It: Chapter 2 estaba cerca? En esta campaña impresa, la agencia detrás del anterior truco de payaso aterrador de la marca regresó con fotos reales de niños aterrorizados en los brazos de un payaso de la fiesta de cumpleaños.

"Burger King sabe que los cumpleaños son algo muy importante para los niños, y creemos que deben ser divertidos y sin payasos", dijo Marcelo Pascoa, director de marketing global de Burger King, sobre la campaña. "Preferimos estar en el lado bueno de los recuerdos de los niños, no en los que dan miedo, como los niños traumatizados en estos anuncios".

Los anuncios animaban a los espectadores a reservar una "fiesta sin payasos" en un Burger King local en lugar de ... lugares sin nombre conocidos por sus payasos.

Esta nueva campaña ha sido descrita una vez más como Burger King "trolleando" a McDonald's, y si bien eso se suele decir como un cumplido a la habilidad de la marca para el marketing moderno, también es cierto que un troll no suele verse como una fuerza positiva en Internet.

Bonus: Day Without a Whopper

Agencia: David Buenos Aires Resultados: Corazones cálidos, paz en nuestro tiempo.

McHappy Day ha sido una tradición de Mcdonald's durante años, un día en el que $ 2 dolares de cada Big Mac y la venta de hamburguesas exclusivas benefician a la Fundación Children With Cancer, recibieron un pequeño impulso adicional. Para ayudar a alentar a los clientes a apoyar a McDonald's en sus esfuerzos, Burger King anunció un "Día sin Whoppers".

En 101 ubicaciones de Burger King Argentina, se informó a los clientes que no podrían pedir un Whopper, pero se les animó a que se dirigieran a Mcdonald's para comprar un Big Mac.

SOURCE: Adweek