¿CÓ son los influencers la nueva fuente de creatividad?

La cuestión de hasta qué punto permitir que las personas influyentes participen en su proceso creativo se ha debatido durante mucho tiempo, incluso más durante el año pasado, donde lo digital o las redes sociales han sido los únicos canales a través de los cuales las marcas pueden comunicarse con audiencias bloqueadas.

¿Ha cambiado el año pasado cómo se sienten los especialistas en marketing al permitir que los influencers den rienda suelta a su creatividad en las marcas? ¿Cómo se verían las futuras estrategias de influencers después del bloqueo?

Estas fueron algunas de las preguntas debatidas por un panel de expertos durante el Festival de Transformación Creativa de The Drum, "¿Son los influencers la nueva fuente de creatividad?", En asociación con Tribe. Los panelistas vieron el papel del influencer en el proceso creativo a través del prisma de más de un año encerrado.

El consenso claro fue involucrar a los influencers lo antes posible en el proceso de información. Katie Hunter, líder social e influyente en Karmarama, enfatizó que esto garantizará la aceptación del concepto de todas las partes y una comprensión mutua de los límites creativos y el proceso de revisión. Además, también permite a los influencers tener el tiempo y la libertad para crear contenido a partir de la afinidad con la marca en lugar de simplemente ceñirse a las pautas.

Dicho esto, Qaiser Bachani, líder mundial en marketing digital y experiencia del consumidor en Europa en Mondelēz International, señaló que algunas reuniones creativas ya estaban muy abarrotadas de varias partes interesadas.

Una historia de éxito social

North Face es una historia de éxito social pandémico. El gerente de relaciones públicas de la marca para EMEA, Jack Ibbotsen, explicó por qué: “Llamamos exploradores (a nuestros influencers). Puede ser cualquier persona, desde un músico hasta un artista, un escalador o un esquiador. Esperamos que no solo presenten ideas, sino que luego las sigan hasta el resultado final ".

“Antes de unirme a North Face, tenía la expectativa de que un brazo de producción súper fuerte influyera en el equipo que envió ideas y resúmenes a estas personas para crear cosas”, dijo. “En realidad, es al revés. Decimos, mira, tenemos este concepto, ¿a quién podemos acudir y hacer que funcione? "

Lisa Targett, directora global de ventas de Tribe, destacó una preocupación que algunos de sus clientes todavía tienen sobre las redes sociales, y esa es la escala. "Se está volviendo cada vez más difícil de identificar, porque tenemos mejoras en la privacidad", dijo. “Los especialistas en marketing tienen menos herramientas para rastrear y comprender al comprador y el recorrido del cliente, porque el costo de adquirir clientes en línea está aumentando y hay una gran competencia. Entonces, aunque el marketing de influencers realizado en los bolsillos es excelente, los especialistas en marketing ahora se enfrentan al desafío de cómo escalar ".

Bachani se refirió al desafío diario de estos temas: “Todavía estamos explorando qué tipo de métricas poner y cómo debo evaluarlas. ¿Debería ir por la escala o debería ir por un nicho? ¿Debería ser para todas las marcas o solo para las marcas que se dirigen a la generación Z? "

Todos estuvieron de acuerdo en que no contratarían personas influyentes como personal a tiempo completo, ya que sería demasiado "limitante". Como comentó Ibbotsen: “Quién era el adecuado para la marca hace 12 meses no va a ser el adecuado para la marca en otros 12 meses”.

Una conversación bidireccional

Si bien Targett afirmó que los intereses de las marcas y los influencers ahora están siendo "cuidados", a medida que los creadores se vuelven cada vez más profesionales, Hunter señaló un cambio de los micro influencers a los macro influencers en gran parte porque "definitivamente hay un cambio hacia relaciones a más largo plazo y promoción ”. Esto ha llevado a un mayor uso de programas de embajadores estratégicos. North Face va más allá e invita a los creadores a acercarse a la marca con ideas; algo que Ibbotsen llama "creatividad de colaboración colectiva".

"Lo que me parece realmente emocionante es comenzar a mover este talento a espacios más grandes por encima de la línea, no solo pensar en las publicaciones de Instagram", agregó Hunter. “¿Cómo podemos trabajar de manera más integral con personas muy talentosas y creativas en campañas más integradas de un extremo a otro? Creo que la reciente campaña de Levi's "compre mejor, use más tiempo" es un muy buen ejemplo de cómo puede funcionar tan bien en TV o VOD como en una publicación de Instagram ".

El futuro de las marcas y la estrategia de los influencers se trata de una conversación bidireccional, dijo Hunter. "¿Eres un facilitador para ayudar a las personas influyentes a hacer algo a lo que han aspirado y han tenido muchas ganas de hacer?" ella preguntó. "No se trata solo de traer a alguien para que sea un portavoz o una plataforma para su marca, hay un trabajo de beneficio mutuo".

Targett predijo un cambio real en la relación futura de las personas influyentes con los especialistas en marketing: "Es aterrador lo fundamental que serán los creadores en un rol muy diferente. La siguiente pieza es (influencers) convirtiéndose en nuestro departamento de ventas. Sé que eso siempre funciona a través de programas y enlaces de afiliados. Pero Instagram se puede comprar completamente y la pieza comercial se centrará en los creadores ".

Bachani pidió cierta cautela y señaló que las marcas deben decidir si quieren escala o relevancia, pero dejó en claro que "no hay una respuesta correcta".

"Estamos perdiendo mucho tiempo en nuestros flujos de trabajo por la experiencia de la campaña de un extremo a otro, que está aumentando y disminuyendo", agregó Targett. “Esto, en particular, no permite ingresos (o) relevancia, porque muchas veces, lo que sucede en las redes sociales es lo que los clientes dicen sobre su marca en tiempo real. Las marcas que no tienen el flujo de trabajo más efectivo (para lidiar con esto) se están quedando atrás y no pueden competir y mantenerse relevantes ".

Ibbotsen concluyó animando a los especialistas en marketing a ser audaces: “Si vas a hacer esto, tomará tiempo, recursos y esfuerzo. Si no está preparado para hacer todo lo posible para aprovecharlo al máximo, debería considerar utilizar el presupuesto en otra parte ".

FuenteThe Drum

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