SMARTY PLANTS ¿QUE ES LO QUE VENDEN?

Una nueva marca llamada Smarty Plants te llevará por una madriguera de anuncios antiguos, cultura pop de los 80, fantasía, música y ciencia ficción en su colorido sitio web, que está decorado con ovnis digitales.

El feed de Instagram "Get Smarty Plants" contiene gemas de estilo cotidiano como "Betty White es más vieja que el pan de molde" y "Las máquinas expendedoras matan a más personas que los tiburones". Mientras tanto, los anuncios al aire libre muestran imágenes de osos y gatitos con lemas como "El conocimiento está sucediendo incluso cuando no es así".

El contenido, diseñado para atraer a los fanáticos de Rick y Morty obsesionados con Twitch y amantes de la nostalgia en todas partes, no contiene una descripción de un producto o servicio.

Entonces, Smarty Plants está vendiendo ... ¿qué, exactamente?

La respuesta es el cannabis. Y las tácticas no carecen de precedentes en la industria en auge, ya que la bebida con infusión de THC Cann y la marca de lujo de CBD Lord Jones han presentado recientemente sus propias campañas altamente estilizadas.

Y el enfoque está demostrando ser exitoso para Smarty Plants: se ha convertido en una de las marcas de flores de más rápido crecimiento desde que debutó este invierno en unos 80 dispensarios en California.

El misterio y el subterfugio, sin mención de marihuana o llamadas a la acción abiertas en ninguna de las comunicaciones de la marca, significa que Smarty Plants ha sido capaz de lanzarse como un producto tradicional empaquetado para el consumidor. Ocupa lugares y espacios codiciados como Facebook y Spotify, sin chocar con competidores directos ni violar las estrictas regulaciones sobre publicidad de cannabis.

"La reacción a que no hablemos de la planta o del THC, y que no incluyamos fotos de las salas de cultivo y tomas 'nugg', ha sido abrumadoramente positiva y una gran ayuda para nuestros esfuerzos de marketing", dijo Ryan Goldstein, fundador de Smarty Plants y CMO de Petalfast, un acelerador que dio origen a la marca.

En otras palabras, dado que el blog orgullosamente geek y las publicaciones en las redes sociales no promueven las ventas ni el consumo, funcionan a la perfección como contenido puro y como anuncios pagados sin violar ningún "estándar de la comunidad". Las vallas publicitarias kitsch de Smarty Plants, para el espectador casual, podrían funcionar como anuncios de lanzamiento de álbumes o de ropa de calle.

Incluso su estilo puede circular cómodamente entre las multitudes principales, ya que presenta un logotipo deliberadamente sutil "en lugar de una gran hoja verde en una camisa negra", dijo Goldstein.

Director de Cool Shit

Como parte de la estrategia de implementación, sus fundadores contrataron al rapero con sede en Los Ángeles y al propietario del sello discográfico Open Mike Eagle como director de Cool Shit (título real). El ejecutivo recién nombrado difunde el evangelio de Smarty Plants a través de activaciones sociales, digitales y experiencias IRL y recluta a sus amigos influyentes como evangelistas de la marca.

El rapero presentará un programa de comedia stand-up patrocinado por Smarty Plants en San Diego el 30 de junio, y lanzó una serie en Twitch y YouTube donde habla con los creadores de tendencias sobre "las preguntas importantes de la vida". También cura listas de reproducción de Spotify que, sin estar etiquetadas como tales, podrían convertirse fácilmente en bandas sonoras para sesiones de humo.

Punto de vista distinto

Los creadores de Smarty Plants, con una amplia experiencia en la creación de marcas de cannabis y alcohol, ven la categoría de flores de cannabis como un producto básico y, al mismo tiempo, dividida entre marcas respaldadas por celebridades y centradas en los agricultores. Su objetivo es el enorme espacio en blanco en el medio, para los consumidores que no necesariamente entusiasman a ninguno de los dos y que aún no son leales a la marca.

"Estamos construyendo una marca que está fuera de lo que está en el frasco", dijo Devin Wilson, director gerente de A.P. Keaton, la división de marketing de Petalfast. "Y estamos apuntando a una psicografía que juega con la mentalidad de Adult Swim de una gran franja de fanáticos del cannabis".

En busca de nerds de la historia, amantes de los engranajes y aficionados a las trivia, Smarty Plants se autodenomina "hierba peculiar para fumetas curiosos". Su personalidad cuidadosamente perfeccionada refleja a muchos cannafanos, dijo Wilson, así como a los guardianes más importantes, como los compradores de brotes y los compradores de dispensarios.

Debido al descaro de Smarty Plants, los consumidores parecen comprender de forma innata lo que es el producto, dicen los creadores, sin ninguna dificultad para conectar los puntos y comprender que somos una marca de cannabis.

"Realmente hemos trabajado para eliminar el problema de cumplimiento con nuestro contenido", dijo Wilson. "Y nos gusta ser divertidos y raros, lo que creemos que nos da posibilidades inagotables".

FuenteAdweek

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