Nada dice legitimidad de marca como un anuncio publicitario audaz cuando la gente regresa a las calles y los padres preparan a los niños para el regreso de las clases presenciales.
Ahora que los consumidores se están congregando nuevamente en las calles de las principales ciudades, parece que se está produciendo un resurgimiento de los anuncios fuera de casa. Y los especialistas en DTC (marketing directo al consumidor) apuntan particularmente a estar a la vanguardia.
Como canal de publicidad,la publicidad exterior siempre ha apelado a las empresas de DTC nativas digitalmente como una forma inmediata de generar conciencia de marca. Y dado que las vallas publicitarias literalmente se ciernen sobre los paisajes de la ciudad, las carreteras y las plataformas de transporte público, permiten que las marcas tengan un impacto similar de gran tamaño utilizando presupuestos más pequeños.
El espacio exterior sufrió un golpe durante la pandemia, pero actualmente las marcas están activando nuevamente los espacios públicos con campañas en destinos de fin de semana / vacaciones. Después de un año en el que el público permaneció en el interior y socialmente distante, las ágiles marcas de DTC están listas para saltar rápidamente, según Brian Rappaport, director ejecutivo de la agencia de medios exteriores Quan.
"Ha sido rápido y furioso desde principios de febrero, para ser honesto", dijo Rappaport, cuya agencia representa a marcas de DTC como Away, Banza, Ro, Fresh Direct y United Sodas, entre otras.
"Tan pronto como comenzaron a implementarse las vacunas, las marcas se dieron cuenta de que las personas ya estaban planeando su propio 'regreso a la normalidad'. Las ciudades comenzaron a reabrirse lentamente y las marcas de DTC querían asegurarse de que fueran vistas y frente a su público objetivo a medida que las personas comenzaban a recibir fuera y de nuevo. A medida que avanzaba abril, avanzaba a toda máquina, ya que las ubicaciones principales ya se estaban recuperando para los meses de verano ".A mediados de mayo, era prácticamente imposible encontrar un espacio de primera en el SoHo de Nueva York de julio a septiembre, dijo Rappaport. La rápida adquisición de ubicaciones en SoHo fue indicativa de todo el panorama de OOH: ahora hay disponibilidad limitada en Sunset Boulevard en Los Ángeles y River North en Chicago.
"Comprar los medios exteriores a principios de este año fue como invertir temprano en una acción caliente", dijo Rappaport. "No querías perdértelo, y ahora, si has esperado ... bueno, solo tienes que esperar más".
La DPAA, el grupo comercial que promueve la publicidad y los medios digitales OOH, confirmó la opinión de Rappaport de que la mayor parte del crecimiento agresivo está en el DTC, así como en el espacio tecnológico, de entretenimiento, social y comercial.
“Marcas de transmisión como Hulu, Paramount +, Amazon, HBO y otras han descubierto que nuestras pantallas digitales brillantes y de alta calidad son excelentes mensajeros para productos de video”, dijo a Adweek Barry Frey, presidente y director ejecutivo de DPAA. “Facebook, Zoom, Amazon y Uber continúan aumentando el gasto debido a la programación y otras nuevas funciones y servicios de datos digitales. La entrega de alimentos y otros servicios esenciales también han aumentado su DOOH ".
Regreso de los medios exteriores: Regreso a la escuela
Junto con DTC, Rappaport informó que el comercio minorista está volviendo a OOH. Dentro de esa categoría, el gasto de regreso a la escuela ya está cobrando impulso en el segmento de anuncios al aire libre. Los padres están preparando a sus hijos para el regreso del aprendizaje en persona, y esa es una señal en todo el país de "un regreso a la normalidad", dijo un informe de la Asociación de Publicidad Fuera de Casa de América (OAAA).
Y al igual que con tantas otras categorías de marketing donde el gasto estuvo en gran parte inactivo el año pasado, se espera que la demanda reprimida en el comercio minorista se muestre de manera importante este verano, dijo Rappaport.
Aproximadamente el 53% de lo consumidores dicen que la publicidad OOH está desempeñando un papel en el restablecimiento de su confianza mientras se preparan para el próximo año escolar, según OAAA. Una mirada más cercana a la demografía muestra cifras aún más altas entre las personas de 25 a 34 años (59%) y las personas de ingresos medios ($ 50- $ 100K).
Las estadísticas de OAAA, basadas en una encuesta en línea de 1,000 consumidores realizada por OnDevice Research entre abril y mayo, ofrecen una idea de cómo este período de transición de la pandemia está afectando los planes de compras para el regreso a la escuela y qué influencia tendrán los anuncios.
Tres de cada cinco consumidores dicen que buscarán anuncios de OOH para informar sus decisiones de compra de regreso a la escuela con noticias de ventas y descuentos. Ese número sube a tres de cada cuatro entre los que tienen entre 25 y 34 años.
La encuesta también sugiere que las personas planean gastar en preparación para el próximo año escolar, con el 67% de los encuestados diciendo que gastarán más este año que el anterior.
Lo digital es parte del resurgimiento de los medios exteriores
También parece claro que la forma en quela publicidad exterior llega a los consumidores tendrá un impacto, particularmente a medida que lo exterior digital se vuelva más prominente. La reciente revisión de medición de la OAAA, que implicó pasar de estimar exposiciones a contar impresiones, fue diseñada para estimular un mayor gasto al poner la forma más antigua de publicidad masiva a la par con los estándares de compra de medios digitales.
“Durante los últimos 15 meses, nuestra industria global ha demostrado una gran capacidad de recuperación, reinvención y ahora ... una fuerte revitalización”, dijo Frey. Esto se debe a una variedad de factores, sin embargo, podemos señalar en gran medida a la digitalización de la industria como el principal motor de crecimiento ".
No puedes apagarlo
El cambio de los medios exteriores a lo digital es también lo que está atrayendo a DTC, así como a otras categorías, al medio, dijo Rappaport.
“Ves a Fintech realmente liderando la carga [hacia OOH]”, dijo. “Entre la creciente popularidad de las criptomonedas y, por supuesto, un gran interés en el mercado de valores / inversiones, está viendo marcas como la actual competidora de fintech ejecutando fuertes campañas de marca OOH”.
Por último, la categoría de bebidas está "explotando", dijo Rappaport. “El resurgimiento del país coincide con la primavera y el verano, que la gente asocia con estar al aire libre y reunirse con amigos. Ves marcas como JuneShine, Recess, Vide, Sunwink, todas ejecutando campañas OOH. Es el momento perfecto para presentar una nueva marca a una audiencia que clama por hacer algo divertido [y] diferente, y cambiarlo después de un año de estancamiento ".
La legitimidad de la marca es lo que atrae a DTC y otras marcas a los medios exteriores "ante todo", dijo Rappaport.
"Muchas marcas se han presentado esencialmente a los consumidores a través de la publicidad exterior", dijo. “[Marca de ropa de cama DTC] Casper esencialmente marcó la tendencia al dominar el metro de Nueva York y muchos otros lo han seguido. Llegar a una audiencia ininterrumpida es un gran atractivo. No puedes bloquear OOH, no puedes apagarlo. Ejecuta la creatividad correcta, va a llamar la atención y, además, existe la posibilidad de que su anuncio de exteriores viva una segunda vida en las redes sociales ".
FuenteAdweek
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