NUEVA VISTA A LA MEDICIÓN DE IMPRESIONES EN MEDIOS EXTERIORES

La OAAA recomienda que la industria de OOH adopte como moneda la métrica central de Oportunidad de ver, como se define a continuación.

En aras de la claridad, la recomendación es no depender únicamente de la circulación como medida, sino basarse en “cobertizos de visualización” transparentes para ilustrar cómo el tamaño del inventario, la ubicación, los ángulos de visión y otros atributos tradicionales de OOH impactan en las audiencias. Esta definición revisada coincide con la forma en que se calculan e informan otras impresiones de medios publicitarios. Esta recomendación de Opportunity to See como la métrica de la moneda principal no impide que la industria de OOH o la organización individual elijan calificar aún más los datos de la audiencia principal con factores adicionales; más bien, es simplemente alinearse con Opportunity to See como la métrica de moneda más comparable.

Además, la recomendación es pasar de inmediato a proporcionar tanto un modelo de audiencia predictivo como una medida de la exposición de la audiencia observada a nivel del sitio.

Todos los datos de medición deben ser accesibles a través de API para garantizar la capacidad de integrarse en los sistemas comerciales de la agencia, el comercializador y los propietarios de medios y las plataformas de medios omnicanal.

Estas soluciones de medición también deben construirse para que estén lo más “preparadas para el futuro” como sea posible, dados los rápidos cambios en el acceso al suministro de datos de ubicación móvil y las regulaciones de privacidad de datos.

Requisitos mínimos de informes y medición de impresiones de exteriores:

● Previsión diaria a nivel de sitio para permitir la planificación de campañas basada en el tiempo con precisión.

● Entrega diaria observada a nivel de sitio para facilitar los informes posteriores a la campaña, la medición y optimización de atribuciones de terceros.

● Documentación clara publicada para respaldar la curación de cuencas visuales y la definición de la línea de visión que determina un sitio exterior

● Medidas de alcance y frecuencia tanto a nivel de sitio como para planes de medios completos en todos los tipos de productos OOH (p. Ej., En la carretera, en tránsito, basados en el lugar, etc.).

● Fuentes de datos transparentes o una combinación de fuentes de datos que impulsan la medición validada por conjuntos de datos reales, al tiempo que garantizan la sostenibilidad del suministro de datos dadas las incertidumbres en torno a las políticas y regulaciones de privacidad de datos.

● Garantiza que todos los socios de tecnología y datos participantes mantengan un enfoque riguroso y transparente en el cumplimiento de todas las regulaciones de privacidad de datos aplicables, ahora y en el futuro.

● Los recuentos de impresiones están accesibles y aceptados para su uso en plataformas de planificación y compra omnicanal, modelos de atribución (MTA) de medios mixtos y multitáctiles, con un enfoque particular en garantizar la funcionalidad con los requisitos de los compradores nativos digitales y programáticos.

● Metodologías publicadas transparentes, cuencas visuales y datos de origen.

● Acuerdo de nivel de servicio: estándares de confiabilidad / tiempo de actividad del sistema documentados y programas de monitoreo.

● Debe proporcionar cierto nivel de compatibilidad para combinar diferentes formas de metodología de medios exteriores (es decir, vallas publicitarias móviles / flotantes, en la carretera, basadas en el lugar, etc.) para una planificación integral.

Verificación, acceso y entrega de datos

● Los datos y los productos de datos se desarrollarán y publicarán a través de una cadencia transparente y acordada de revisiones, comentarios, alineación y actualizaciones antes del lanzamiento real.

● Los usuarios de estos datos deben poder ingerir estos recuentos de impresiones de tal forma que puedan:

1. Usado en sus propios modelos de mezcla de medios

2. Combinado con las segmentaciones de audiencia personalizadas proporcionadas por los editores y los usuarios y las ofertas de inventario / paquete / producto (como la integración de la ubicación del hogar, la integración de gráficos de dispositivos o información similar).

3. Disponible, no solo para la planificación inicial, sino que se puede utilizar para publicaciones, informes / contabilidad / POP y dentro de las soluciones de atribución posteriores a la campaña.

4. Compatible con sistemas de resolución de identidad para planificación y atribución.

Apéndice:

Oportunidad de ver (OTS): los medios se compran sobre la base de Oportunidad de ver (OTS), que define las impresiones visibles. Esto significa que los especialistas en marketing están comprando el potencial para llegar a los consumidores en los medios en los que se coloca su anuncio. Las impresiones de OTS son medidas de exposición a los medios (por ejemplo, lectores de revistas o las exposiciones del programa de TV). La medición de OTS para OOH se aplica a las audiencias que pasan por una cuenca visual de una ubicación de medios OOH. OTS es un refinamiento de la circulación de OOH para producir una impresión en la audiencia.

Cuenca visual: el área geográfica que es visible desde una ubicación, necesaria para determinar la OTS. Incluye todos los puntos circundantes que están en la línea de visión con esa ubicación y excluye los puntos que están más allá del horizonte u obstruidos por el terreno y otras características (por ejemplo, edificios, árboles, túneles, etc.). Una cuenca visual tiene en cuenta características fijas como el tamaño, la distancia de la audiencia y la posición a la audiencia de un anuncio de medios OOH.

Una cuenca visual también proporciona a los compradores y vendedores de OOH una guía visible para informar cómo se determina el OTS en función de los atributos a nivel del sitio y las asignaciones de rutas o rutas de audiencia.

Probabilidad de ver (LTS): La parte de la audiencia OTS (Oportunidad de ver) que es probable que vea un anuncio, que se basa en factores variables y condicionales que pueden afectar la probabilidad de que una audiencia vea un anuncio. LTS en la medición de OOH tiene en cuenta un mayor refinamiento con factores como el comportamiento del consumidor en la proximidad

del anuncio, los estudios o la tecnología de visibilidad o seguimiento ocular, la velocidad del tráfico en la carretera, el evento basado en el tiempo y los factores ambientales (como los factores desencadenantes del clima) que causan cambios en tiempo real en la composición de la audiencia. Cómo las impresiones de OOH deberían facilitar todos los aspectos que se describen a continuación dentro del ciclo de vida de un plan de medios:

Fuente: OOH Today

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