NFTs El Ultimo Sentido De Pertenencia

NFTs El Ultimo Sentido De Pertenencia

Los tokens no fungibles (NFT) están de moda en estos días y, por supuesto, los especialistas en marketing no pierden el tiempo saltando al grupo para sacar provecho de lo que podría ser la próxima gran cosa.

Si alguna vez hay algo en la punta de las lenguas dentro del zeitgeist cultural popular, se encontrará en lo más alto de la mente de los especialistas en marketing contemporáneos.

No soy lo suficientemente clarividente para predecir si las NFT son una moda pasajera o una señal de una práctica duradera en el horizonte, por lo que resistiré la tentación de derramar más tinta sobre las declaraciones proféticas. Sin embargo, desde mi punto de vista, una cosa queda bastante clara: estamos dedicando demasiado tiempo a pensar en el "NF" y no lo suficiente enfocándonos en la "T", y ahí es donde vive el verdadero valor.

En su superficie, el "token" constituye la propiedad de un activo digital único. Sin embargo, este recibo de propiedad también puede proporcionar acceso a algo mucho más grande. Al igual que las monedas de oro que permiten la entrada al Hotel Continental de Nueva York del universo cinematográfico John Wick, la ficha permite a su propietario ser miembro de una comunidad. Es, aparentemente, un artefacto cultural de autenticación que significa que eres “uno de nosotros”. Aquí es donde las cosas se ponen interesantes.

En este caso, el “token” es más que una propiedad autenticada; sirve como recibo de membresía autenticada. Los NFT arman a las marcas con una tecnología que facilita la pertenencia a grupos a través de hojas de ruta que benefician a los propietarios de tokens. El activo real es intrascendente en relación con las posibilidades que surgen de fomentar la comunidad, especialmente para las marcas que ya tienen asociaciones comunitarias como Apple, Ford F-150, Patagonia, incluso equipos deportivos o partidos políticos.

Imagine un NFT de los Lakers que otorga acceso a la cancha después del juego, ya sea que sus asientos estén al lado de la cancha o con hemorragia nasal. Las oportunidades son infinitas, no solo las ventajas per se, sino cómo las marcas, los artistas o las instituciones activan a un grupo de personas que ven el mundo de la forma en que lo ven. Esta no solo es la verdadera oportunidad para las marcas y las NFT, sino que también es el futuro de la marca en general.

Breve historia de la marca

Las primeras marcas establecidas sirvieron como una forma en que los consumidores podían distinguir qué productos pertenecían a qué empresa. La marca sirvió como una “marca legal” de propiedad. A lo largo de los años, los especialistas en marketing utilizaron propuestas de valor y declaraciones de posicionamiento para diferenciar sus productos de los de sus competidores, lo que evolucionó de una marca legal a una "marca de confianza", un mecanismo que absorbió la incertidumbre de los consumidores.

En este caso, la marca proporcionó a los consumidores un buen sello de mantenimiento que les aseguró que se podía confiar en el rendimiento del producto. ¿Conoces el dicho, "nadie fue despedido nunca por comprar IBM"? Ese es el beneficio de la marca como una marca de confianza.

Aún más tarde, los especialistas en marketing trabajarían con su magia para evocar emociones entre los consumidores para elevar la marca más allá de una relación transaccional, fortalecida por la confianza, a una relación basada en la afinidad construida en el amor. Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi se refirió acertadamente a estas marcas como "marcas de amor". Pero las marcas que dominan la cultura (y, posteriormente, el comercio) se han convertido en “marcas de identidad”; las marcas que usamos para comunicar quiénes somos, qué creemos y dónde residimos dentro del mundo social estratificado.

Estos significantes, como Apple, Supreme, Nike, Carhartt, Ben & Jerry's, Patagonia o incluso Bernie Bros, MAGA y QAnon, son más que marcas legales, marcas de confianza o marcas de amor. Son recibos de identidad con los que las personas se proyectan al mundo a partir del significado y la ideología asociada a estas marcas y su congruencia con las personas que las consumen. La literatura se refiere a esto como teoría del autoconcepto, donde las personas compran marcas que son consistentes, mejoran o de alguna manera encajan bien con la concepción que tienen de sí mismos.

El efecto resultante de este fenómeno sin duda impulsará la próxima evolución de la marca o, me atrevo a decir, el futuro de la marca: la marca como una "marca comunitaria". Naturalmente, las marcas que las personas usan para comunicar su identidad están maduras para pasar de ser una marca de identidad a una marca comunitaria fomentando y facilitando a las personas que se suscriben a la ideología de la marca.

No necesitas una bola de cristal para predecir esto; está escrito en las paredes. Las instituciones más antiguas del mundo (gobierno, ejército, religión) han entendido esto desde el principio de los tiempos y han aprovechado la cultura para mantener a sus miembros comprometidos y catalizar el comportamiento colectivo entre ellos. No estamos en un estado de política basada en la identidad, estamos luchando contra la política basada en la comunidad, donde las personas se congregan y actúan en conjunto con personas como ellos.

Ergo, esto presenta la verdadera oportunidad para los NFT: el grupo. El futuro de las NFT está intrínsecamente conectado con el futuro de la marca porque brindan un recibo operable de membresía en la subcultura (a través del token) que permite que la marca facilite la comunidad y fomente la lealtad entre sus miembros, todo con una prima, nada menos.

La tecnología extiende el comportamiento humano

En esencia, la noción de personas que se suscriben a comunidades basadas en intereses compartidos y actividad de consumo no es un fenómeno nuevo. Las personas se han reunido durante mucho tiempo en grupos que comparten características culturales similares, todo dentro del contexto del comercio: piense en Harley Owners Group, Trekkies, Sneakerheads, Hip-Hop Community, Beyhive, Swifties o incluso fanáticos de la película Crepúsculo, donde las personas afirmaron ser miembros. dentro del Equipo Edward o el Equipo Jacob.

Este es el comportamiento humano por excelencia; somos animales sociales, después de todo. La diferencia hoy, sin embargo, es que las tecnologías Web 3.0 como NFT crean mayores oportunidades para operacionalizar el comportamiento humano intrínseco. Como argumentaría el difunto filósofo Marshall McLuhan, la tecnología simplemente extiende el comportamiento humano. Del mismo modo, es el mismo caso para los NFT.

Por lo tanto, correspondería a los especialistas en marketing considerar cambiar nuestro marco para las NFT de un activo "no fungible" a una membresía subcultural que la marca puede fomentar y facilitar con el tiempo. Es la "T" en NFT donde el mundo se abre para la exploración creativa.

El tiempo solo dirá cuánto tiempo durará la hoja de ruta para la adopción de NFT. Sin embargo, puedo decir con gran confianza que la hoja de ruta determinará su éxito para la participación de la comunidad.

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