MARKETING HISPANO

Los hispanos han vivido en Estados Unidos desde su fundación.

Hoy en día, representan el 18,3% de la población de EE. UU. Y el 7% de la población en línea de entre 16 y 64 años. Son una población joven y en rápido crecimiento: el 13% de todos los usuarios de Internet menores de 25 años son hispanos y se espera que este porcentaje aumente.

Los consumidores hispanos más jóvenes de menos de 35 años han tenido experiencias de vida diferentes a las de sus padres y abuelos: son mayoritariamente ingleses y nacidos en EE. UU.

1. Las marcas no siempre necesitan depender de referencias culturales cuando se dirigen a los hispanos.

Por el lado del idioma, los consumidores hispanos más jóvenes de entre 16 y 34 años tienen menos probabilidades de preferir el español al inglés en situaciones específicas.

Aunque existe una gran división entre la vida pública y privada. Mientras que el español es el idioma preferido entre amigos y familiares (25%), el inglés domina las conversaciones relacionadas con tecnología, compras, banca y noticias (57%).

En general, el 42% de los hispanos más jóvenes dicen que hablan la misma cantidad de español e inglés en casa, y el 39% prefiere hablar solo o principalmente inglés.

Pueden alternar entre el idioma español y el inglés, pero muchos hispanos jóvenes aún hacen un esfuerzo por reconocer y expresar su herencia de una forma u otra.

La identidad es importante para ellos: el 44% de los hispanos menores de 35 años dicen que se sienten más hispanos ahora que hace un año (cuando se refieren a sus valores, comidas y elecciones de idioma) en comparación con el 40% de la población hispana en línea en general.

En comparación con otros consumidores hispanos, los hispanos más jóvenes (37%) son algo más propensos que los mayores a preferir publicidad que refleje su cultura (34%).

Sin embargo, solo el 12% cree firmemente en la necesidad de que la publicidad incorpore referencias culturales y el 8% está en total desacuerdo. Esta división muestra por qué los especialistas en marketing deben ser sensibles a la hora de incorporar temas culturales hispanos y saber cuándo utilizar el idioma español en su contenido.

La sensibilidad cultural es fundamental a la hora de atraer a los consumidores en función de su herencia.

La identidad cultural hispana es más prominente en torno a la comida (84% cita esto), los valores personales (65%) y las preferencias musicales (53%).

Los vínculos culturales en general se han vuelto recientemente más importantes para los consumidores hispanos más jóvenes. En comparación con los consumidores mayores, es más probable que digan que sus elecciones en deportes, entretenimiento y música los ayudan a sentirse más conectados con su herencia.

2. Las marcas deben adoptar un enfoque integral.

En muchos sentidos, jugar con los valores de la población hispana en los EE. UU. Es más importante que el idioma o insertar referencias culturales, ya que estos intentos de las marcas pueden verse como superficiales.

Los hispanos de EE. UU. Son un grupo diverso como cualquier otro: reflejan la población general de EE. UU. Con variaciones en edad, género e ingresos, por ejemplo, y también conservan características únicas de su herencia.

Por ejemplo, en comparación con el resto de la población de EE. UU., Los consumidores hispanos jóvenes son una población desproporcionadamente urbana. El 46% vive en áreas urbanas, en comparación con el 35% de los blancos no hispanos de la misma edad (lo que los hace un 30% más propensos a hacerlo).

Solo el 11% vive en áreas rurales, en comparación con el 25% de los blancos no hispanos de la misma edad.

"Vivir en una ciudad" no es un rasgo hispano. Sin embargo, los lugares donde viven los jóvenes hispanos tienen una influencia natural sobre sus vidas como consumidores y sus viajes de compra.

Las vallas publicitarias y los carteles, por ejemplo, son un impulsor mucho más eficaz del descubrimiento de marca entre los hispanos en comparación con los blancos no hispanos.

El 15% de los consumidores hispanos jóvenes ven la publicidad exterior como una fuente típica de descubrimiento de marca, en comparación con el 8% de los blancos no hispanos de la misma edad.

Conclusión clave: la colocación de publicidad puede ser más eficaz cuando se dirige a los hispanos que cuando se hace referencia a su cultura.

3. El hogar hispano está cambiando.

Puede existir la percepción de que las audiencias hispanas están mucho más orientadas a la familia que otras audiencias, y esto se relaciona parcialmente con la estructura familiar: los consumidores hispanos jóvenes viven en hogares más grandes en promedio.

Si bien los hogares de dos personas son los más comunes entre los blancos no hispanos, los hogares de tres personas son más comunes entre los hispanos. Calculamos un promedio ponderado de 3.3 personas por hogar, versus 2.9 por hogar entre los no hispanos de la misma edad.

Aunque los hispanos más jóvenes valoran a la familia por encima de la población general de los Estados Unidos, la valoran menos que la población hispana de mayor edad.

Es miope estereotipar a toda la audiencia hispana como centrada en la familia, ya que nuestra investigación muestra que hay claros cambios culturales entre generaciones.

4. Los consumidores hispanos ven la calidad de manera diferente.

El 46% de los usuarios hispanos de Internet se encuentran en el 50% medio de los ingresos a nivel nacional, pero también hay un sesgo hacia los ingresos más bajos.

El 15% de la población hispana en línea se encuentra en la categoría de ingresos más altos, frente al 22% de los blancos no hispanos. En el otro extremo del espectro, el 31% se encuentra en el rango de ingresos más bajo, frente al 25% de los blancos no hispanos.

Las opiniones pesimistas sobre las finanzas personales y la economía de Estados Unidos están dando forma a la perspectiva más frugal de los consumidores hispanos.

Al tomar decisiones de compra, muchos hispanos consideran la calidad como el factor más importante en la ecuación.

El porcentaje es ligeramente más alto que el de la población en línea en general, con el 61% de los hispanos que dicen que valoran la calidad, frente al 57% de la audiencia en línea total que dice lo mismo.

El precio es el siguiente, según lo citado por el 26% de los consumidores hispanos jóvenes. Entonces, para las decisiones de compra generales, como tratar de encontrar las mejores ofertas, hay poca diferencia entre las percepciones de los consumidores hispanos y no hispanos.

Aunque una gran parte de los consumidores hispanos califica la responsabilidad social como un valor de marca deseable, la parte más joven de este grupo demográfico no tiene más probabilidades de pagar más por productos sostenibles o ecológicos que sus contrapartes no hispanas.

5. El viaje de compra de los consumidores hispanos.

Las redes sociales juegan un papel más importante en los viajes de compra de los hispanos.

El 49% lo cita como una fuente típica de descubrimiento de marca, en comparación con solo el 41% de los blancos no hispanos de su edad y el 28% de la población en línea en general. Además, un 46% más de consumidores hispanos jóvenes descubren marcas a través del respaldo de celebridades que los consumidores hispanos de generaciones mayores.

Al final del proceso de compra, la entrega al día siguiente es más importante para los consumidores hispanos que la población en línea en su conjunto. El 40% de los hispanos dice que es un motor de compra clave, en comparación con el 29% de la audiencia en línea total.

Otros factores, como devoluciones fáciles, cupones y reseñas, también influyen en el proceso de compra de los consumidores hispanos jóvenes.

Pagar menos y reducir los riesgos asociados con la compra atrae a audiencias con una mayor proporción de consumidores en los tramos de ingresos más bajos.

Al investigar nuevos productos, existe una ligera tendencia de los consumidores hispanos a hacer menos de su propia investigación, prefiriendo depender de fuentes que incorporan las experiencias de otros, como reseñas y recomendaciones.

Ya hemos mencionado que los consumidores hispanos esperan que las marcas sean más responsables socialmente, pero en general, también poseen valores menos consumistas que los blancos no hispanos.

En pocas palabras, la clave es evitar los estereotipos en las comunicaciones.

Las marcas resonarán en esta audiencia si comprenden cuándo lo hacen los jóvenes hispanos y no esperan referencias directas a su herencia.

Los jóvenes hispanos se preocupan por su cultura, pero la cultura por sí sola no es suficiente; se necesita una comprensión más amplia de sus actitudes y estilo de vida para completar el panorama completo.

Fuente:Global Web Index

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