En esta época en la que se pueden medir tantos aspectos de un programa, los especialistas en marketing analizan todas las variables.
“Una investigación reciente de NCSolutions y Nielsen dijo que la creatividad proporciona el 47 % del impacto total en las ventas".
Por qué la creatividad realmente importa
¿Sabes realmente qué afecta el rendimiento de las campañas publicitarias?
En esta época en la que se pueden medir tantos aspectos de un programa, los especialistas en marketing analizan todas las variables: estrategias de audiencia, entornos de medios, presupuestos, frecuencia y similares.
Pero cuando se trata de generar resultados reales, con demasiada frecuencia se minimiza una variable centrada en los resultados: la creatividad.
Estudio tras estudio ha señalado el impacto que tiene la creatividad en la efectividad de los anuncios. Una investigación reciente de NCSolutions y Nielsen dijo que la creatividad proporciona el 47 % del impacto total en las ventas. Una encuesta de Celtra encontró que el 85% de los adultos de EE. UU. tienen más probabilidades de confiar en una marca con anuncios de alta calidad y bien diseñados.
En pocas palabras, asuntos creativos. Pero, ¿cómo se prueba eso?
La clave para medir la eficacia de la creatividad es establecer indicadores de rendimiento que definan lo que le gustaría que lograra la creatividad. Dos medidas importantes son las ventas a corto plazo y las contribuciones al valor de la marca a largo plazo. Trabajando con Kantar, Amazon Ads aplicó recientemente esta metodología en un análisis de la efectividad creativa en más de 200 campañas lanzadas en Amazon Ads en los EE. UU. por empresas de abarrotes, automotrices y hoteleras.
Para desarrollar una creatividad publicitaria convincente, todo se reduce a lo que Kantar llama los cinco hábitos de la publicidad altamente efectiva. Y como muchos hábitos, deben practicarse con regularidad para que se conviertan en parte de su memoria muscular creativa. Desplácese para ver cómo los anunciantes los han aplicado, junto con los consejos de los líderes creativos de Amazon Ads.
Se Distintivo
Aquí hay un cliché que es realmente relevante: hay mucho ruido por ahí.
Con tantos anuncios publicados en tantos lugares, puede ser difícil hacerse notar, y mucho menos ser recordado. Su audiencia pasa más tiempo en línea que nunca, con su atención dividida en diferentes canales y medios, cada uno cambiando y evolucionando. Si tu anuncio es como todos los demás, puede caer en el leve murmullo del olvido de la campaña.
Entonces, ¿qué ayuda a que un anuncio se destaque?
Puede ofrecer algo sorprendente: una pista de música inesperada, un estilo visual fresco o una solución a un problema del cliente que no sabía que existía. Puede tener un punto de vista claro. Es algo que tiene que sorprender y deleitar a tus clientes para captar y mantener su atención.
Piénselo de esta manera: tiene una oportunidad de causar una primera y duradera impresión en sus clientes potenciales.
Los anuncios distintivos que aparecen dentro del contexto apropiado hacen que los clientes se detengan y tomen nota. Eso le da una ventana para comunicar el mensaje de su marca. Luego, involúcrelos uno a uno, alentando a las personas a hablar sobre su anuncio o productos y correr la voz, brindando a su marca un poderoso efecto de halo.
Ser distintivo en acción
¿Qué harías si tu paquete de Amazon fuera entregado por un automóvil deportivo de alto rendimiento? ¿Y si el repartidor fuera uno de los mejores pilotos del circuito de Gran Premio? Hablar de inesperado.
Esa es la esencia de la campaña “Driven to Deliver” de Coca-Cola y McLaren F1 Racing. Los divertidos anuncios muestran lo que sucede cuando Carlos Sainz y Lando Norris se unen para entregar Coca-Cola Zero Sugar en Austin, Texas.
Y no solo entregaron la bebida a clientes encantados, sino que los pilotos de F1 también disfrutaron de un par de botellas después de un día de entregas. ¿Porque es esto importante? La investigación de Kantar para Amazon Ads descubrió que el 89 % de las campañas de comestibles de mayor rendimiento generan conciencia al integrar perfectamente las tomas de productos en los anuncios.
Lo que dicen los expertos en anuncios de Amazon
“Lo más importante es que las marcas se concentren en comprender realmente a sus clientes y sean honestas consigo mismas acerca de cuántas cosas compiten por la atención de sus clientes. [La creatividad] probablemente compita con una segunda pantalla, un texto de grupo, otras 10 pestañas abiertas del navegador.
“El estándar de lo que se necesita para generar un compromiso real es increíblemente alto y siempre está aumentando, por lo que las ideas creativas deben tener un valor real, ser muy claras, aparecer en el momento adecuado y probablemente aparezcan en más de un lugar antes de que realmente lleguen.”
—Kate McCagg
Jefe del Laboratorio de Innovación de Marca, Amazon Ads
Eleva Tu Marca
En el análisis de Kantar de las campañas de Amazon Ads, la creatividad que generó los mayores aumentos en la conciencia y la intención tenía una marca destacada en algún momento del anuncio. Esto crea un vínculo claro entre el mensaje distintivo del anuncio y la marca en sí. Luego, cuando las personas vuelven a ver su mensaje, inmediatamente lo asocian con su marca y productos.
Para elevar su marca, debe asegurarse de que la atención atraída por su anuncio se refleje positivamente en su marca, resalte sus valores y describa lo que puede hacer por las personas. Y eso requiere una idea clara no solo de lo que representa su marca, sino también de las cualidades de su marca que resuenan más entre los consumidores.
¿Entonces, cómo puedes hacer eso? Comience construyendo sobre la base de su marca: su visión, su misión, los valores de su marca y lo que todo esto significa para sus clientes. Luego, asegúrese de que su publicidad lo articule claramente. Más allá de reforzar los valores de su marca en sus mensajes, asegúrese de escuchar lo que dicen los consumidores. Analiza tus menciones en las redes sociales. Revisa las reseñas de productos. Todo esto garantiza que su creatividad esté al servicio de su marca y de sus clientes.
Elevación de marca en acción
¿Hay algo más asociado con los Cheetos que los dedos, los labios, los pantalones y todo lo demás cubierto de polvo naranja de Cheetos? Lo ames o lo odies, la marca de bocadillos ha adoptado efectivamente las manchas de colores brillantes como una característica diferenciadora de su producto y las ha insertado en sus anuncios.
Según el análisis de Kantar/Amazon Ads, el 63 % de los creativos de comestibles con mejor rendimiento captan la atención e impulsan la intención al crear una historia en torno a la comida, que es exactamente lo que hizo Cheetos en SXSW. En marzo de 2022, Alexa de Amazon vino al rescate con una "Casa de manos libres" que permitía a las personas comer Cheetos sin temor a dejar sus huellas dactilares naranjas en todas partes. La experiencia habilitada para VR permitió a los visitantes explorar cada habitación usando controles remotos sin manchas y control de voz con tecnología de Alexa. Perfecto para aplicar a sus propias situaciones de vida.
Lo que dicen los expertos en anuncios de Amazon
“El primer paso más importante es comprender realmente qué es lo que representa su marca. A veces, las marcas no pueden decidir por sí mismas, por lo que puede depender de [los socios creativos] crear ideas que suban y refuercen el verdadero yo de la marca de maneras sorprendentes”.
—Dustin Duke
Director Creativo Principal, Laboratorio de Innovación de Marca, Amazon Ads
Muestra Tu Valor
A veces, ser distintivo y tener una buena marca puede ser suficiente para que su anuncio se destaque.
Pero cuando se trata de crear conciencia de marca y credibilidad, informar a los consumidores sobre sus productos, aumentar sus ingresos o demostrar valor por precios superiores, debe mostrar cómo su marca satisface las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo que ilustra cómo su solución y valores fundamentales son únicos. .
La empresa de seguridad para el hogar de Amazon, Ring, tiene como objetivo brindar tranquilidad a sus clientes. La marca se conectó con un momento cultural que no solo resonó en torno a la seguridad del hogar, sino que también permitió que la marca se uniera a una conversación de moda en un nuevo espacio.
Con el lanzamiento de The Batman, Ring creó Respuestas rápidas con el tema de Batman, que son una función que permite a los visitantes interactuar con el timbre de Ring, como un contestador automático para la puerta. Esta fue la primera vez que Ring se asoció para crear una respuesta rápida personalizada. En las redes sociales, cientos de miles de usuarios compartieron videos de The Batman Quick Reply en acción. La campaña incluso obtuvo una mayor atención de los medios en publicaciones como Apartment Therapy, Rolling Stone, The Guardian y más.
Este tipo de campañas innovadoras pueden ayudar a las marcas a llegar a nuevas audiencias de manera creativa y significativa. Mostrar las reacciones de las personas que interactúan con el producto o servicio de su marca es valioso, ya que el análisis de Amazon Ads encontró que el 65 % de las campañas de mayor rendimiento en todas las categorías presentan personas en la creatividad para impulsar la intención. >
Lo que dicen los expertos en anuncios de Amazon
“Da vida a lo que distingue a tu marca y qué beneficios únicos resonarán más con tu audiencia. Para ejecutar este hábito, concéntrese en una audiencia central específica a la que desea llegar de manera significativa. Pregúntese, '¿Qué los emociona? ¿Cómo puede su marca satisfacer naturalmente sus necesidades de una manera que sea única de la competencia y altere el statu quo de la categoría? Para ser significativamente diferente, debe tomar riesgos calculados para impulsar la marca”.
—Heather Kehrberg
Director de Éxito Creativo Global, Amazon Ads
Evoca Una Respuesta Emocional
Las personas están motivadas no solo por la lógica, sino también por las emociones. La buena creatividad no atrae solo a la cabeza, sino también al corazón o a las tripas. La gente siente antes de pensar.
Los anuncios efectivos provocan algún tipo de emoción en los consumidores y conectan esa emoción con la marca o el producto. Los anuncios de vacaciones, por ejemplo, a menudo juegan con la alegría o la nostalgia que la gente siente en esa época del año.
Muchos anuncios exitosos establecen una conexión emocional mediante el uso de las voces de las comunidades a las que sirve la marca. Estos anuncios hablan menos sobre la propuesta del producto y se centran más en la inspiración de los consumidores que en la conversión. Cuando se hace con intención, la diferenciación emocional puede relacionar lo que la audiencia siente con la marca, compartiendo cómo la marca puede parecer cariñosa, divertida, famosa, adorable o simplemente “para mí”.
“Love Has No Labels” es un movimiento que promueve la aceptación y la inclusión de todas las personas, independientemente de su raza, religión, género, orientación sexual, edad y capacidad. Y la campaña de larga duración del Ad Council inspira al público a tomar medidas significativas para crear un mundo más inclusivo.
Una entrega reciente se inspiró en la cantidad de consumidores que preguntan a su dispositivo con Alexa: "¿Qué es el amor?" En lugar de la respuesta predeterminada de Alexa, el aviso compartió respuestas de personas reales que dieron su definición personal de amor.
La campaña también contó con un documental corto y un anuncio de 30 segundos, junto con anuncios digitales, que obligaron aún más a los consumidores a preguntarle a Alexa qué es el amor, lo que hicieron tres veces más que antes de la campaña, según Amazon. La combinación de display y video ayuda a mejorar el rendimiento, ya que el análisis de Kantar encontró que para las campañas que incluyen video y display, el conocimiento de la marca es 2 veces mayor que las campañas que solo tienen display. En general, el 88 % de las campañas de mayor rendimiento en todas las categorías presentan videos.
Lo que dicen los expertos en anuncios de Amazon
“Conseguir que los consumidores participen y actúen es más difícil que nunca. Pero las marcas que he visto tener más éxito han contado un lado diferente de una historia o han hecho que un problema sea relevante al reducir la barrera para tomar medidas.
“Las marcas que ponen algo de pellejo en el juego obtienen más respeto y compromiso si realmente creen en la causa que defienden”.
—Joseph Delhommer
Jefe de CPG y comestibles de EE. UU., Brand Innovation Lab, Amazon Ads
Habla con tus Consumidores
Su creatividad no puede ser efectiva si no sabe lo que los clientes realmente quieren.
Esto puede ser un desafío para muchos especialistas en marketing. Pueden centrarse tanto en sí mismos y en sus marcas que pierden de vista lo que resuena con su audiencia. Terminan produciendo mensajes que comunican la historia de su marca pero que no necesariamente involucran a los clientes, lo que anula la efectividad.
La verdad es que no puedes adoptar los primeros cuatro hábitos sin ejecutar este. Cada campaña debe probarse para asegurarse de que se entrega en términos de distinción, marca, demostración de valor y evocación de emociones.
Obtener la opinión del consumidor no es un evento de una sola vez; requiere un proceso de compromiso inicial, escucha y seguimiento. Las marcas más fuertes prueban todo el proceso de desarrollo creativo.
Comienzan poniendo las necesidades de los consumidores en primer lugar al desarrollar anuncios. Para la creatividad automotriz de alto rendimiento en el análisis de Kantar/Amazon Ads, el 47% brinda información crítica que los consumidores buscan regularmente cuando consideran un nuevo vehículo, como características de seguridad, premios ganados e imágenes del interior. Y el 77 % de los creativos de hospitalidad de alto rendimiento destaca cómo la marca puede ayudar a los consumidores a obtener más información y considerar el servicio en el futuro.
Las marcas también prueban para ver qué resuena con la audiencia, comparando diferentes combinaciones de elementos creativos dentro de un anuncio, como imágenes y mensajes. Por ejemplo, según el análisis de Kantar, las campañas multicanal con múltiples variaciones creativas pueden tener un gran impacto; de hecho, el 49% de las campañas de mayor rendimiento en todas las categorías presentan más de una creatividad. Dicho esto, es fundamental que los mensajes sean consistentes, porque demasiados mensajes dentro de la misma campaña pueden diluir la retención, y la creatividad debe personalizarse para cada canal.
También realizan pruebas A/B de la copia de la llamada a la acción o pruebas divididas de una página de destino. Una vez en vivo, las marcas rastrean las métricas de cerca para optimizar el rendimiento creativo. Utilizan pruebas cualitativas para comprender lo que piensan los posibles clientes. Utilizan la escucha social para averiguar de qué habla la gente en las redes sociales.
En el mundo digital, existen infinitas oportunidades para probar y aprender. No tengas miedo de la retroalimentación.
Lo que dicen los expertos en anuncios de Amazon
“Recibir los comentarios de los clientes no siempre es fácil. Está claro que las soluciones temporales rara vez funcionan, pero establecer un plan a largo plazo y tomar medidas para actuar en consecuencia gana la confianza del cliente. Tenemos la suerte de estar en un momento en el que podemos probar y optimizar la creatividad y cambiar fácilmente el trabajo que no está funcionando bien. Pero tener la capacidad de hacerlo no niega la necesidad de abordar el problema central que los clientes destacaron en primer lugar”.
—Joseph Delhommer
Jefe de CPG y comestibles de EE. UU., Brand Innovation Lab, Amazon Ads
Via: Amazon Ads
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