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Las experiencias sin contacto no son nuevas, simplemente se han acelerado gracias a Covid-19.
Los datos que surgen de los últimos meses son reveladores. Según Mastercard, el 79% de las personas en todo el mundo utilizan actualmente pagos sin contacto y el 74% seguirá utilizando pagos móviles después de que la pandemia desaparezca. A principios de abril, Adobe Analytics registró un aumento interanual del 208% en la recolección en línea a la tienda. Y una encuesta de Epsilon encontró que dos tercios de los consumidores sienten que habrá cambios permanentes en la vida diaria debido a la pandemia.
¿Cómo se adaptan las marcas a estos comportamientos cambiantes y crean experiencias sin contacto importantes? Hay cuatro bloques de construcción esenciales para un programa de lealtad sin contacto exitoso que resonará en los clientes.
1. Reevalúe el intercambio de valor que tiene con los clientes
La relación entre la marca y el cliente se basa en un intercambio de valor bidireccional que satisface las necesidades racionales y emocionales de los clientes. Un cliente al que le gusta su marca puede abrir sus correos electrónicos, pero un cliente que ama su marca conducirá las siete millas adicionales hasta la próxima salida donde se encuentra su hotel.
Emily Collins de Forrester hizo eco de sentimientos similares en un informe reciente. "Es natural querer saltar con un caso de uso o canal específico, pero establecer el recorrido del cliente leal existente lo coloca en el estado del cliente, en lugar de sus objetivos comerciales a corto plazo", dijo.
En un mundo que está socialmente distanciado, la pregunta ahora es: ¿Qué valor está creando realmente su marca en un entorno sin contacto que aún provocará esos sentimientos de amor? ¿Puede ofrecer recompensas y experiencias en tiempo real que generen lealtad a largo plazo y tengan en cuenta las nuevas expectativas que tienen los consumidores? Marriott es un gran ejemplo de una marca que cambió para agregar valor real este año a través de compromisos sin contacto en su aplicación Marriott Bonvoy.
Por ejemplo, después de las 4 p.m., los viajeros reciben una notificación automática para registrarse y otra notificación cuando su habitación está lista. Y luego pueden desbloquear su habitación desde su teléfono, reloj o Siri con Atajos de teclas móviles. Además, al final de su estadía, los huéspedes pueden realizar el check-out a través de su teléfono y recibir su recibo por correo electrónico, lo que nuevamente les permite omitir la recepción y mantenerse a una distancia segura de otros viajeros.
Estas actualizaciones atraen tanto el lado racional como el emocional de la ecuación de la lealtad porque brindan un acceso más fácil a la entrada y al pago y alivian la ansiedad de los viajeros. Esto proporciona un verdadero valor agregado a los clientes al mismo tiempo que fomenta la descarga y el uso de aplicaciones de fidelización.
2. Invierta en las herramientas adecuadas para mantener ágil su estrategia
Si 2020 nos ha demostrado algo, es que la flexibilidad es clave para todas las iniciativas de marketing. Pregúntese qué tan flexibles son sus programas y socios. ¿Qué tan rápido puede cambiar a nuevas tácticas y estrategias y cuál es el tiempo de actividad para la implementación real? Nos centramos en tres principios principales para mantener la flexibilidad mientras planificamos con anticipación.
Predecir: una buena estrategia de fidelización requiere inversión, lo que significa que debe demostrarlo a su director financiero y a la junta ejecutiva. La empresa debe reconocer que la lealtad no se trata de ofrecer descuentos, se trata de aumentar la participación y los resultados finales a lo largo del tiempo. Con eso en mente, trabaje con los clientes para construir planes de ROI de cinco años que muestren qué inversión produce qué retornos para que puedan rastrear hacia resultados reales y medibles con sus partes interesadas.
Ritmo: La planificación y el establecimiento de objetivos son un primer paso importante, pero se acabaron los días de ejecutar una estrategia y analizar una vez finalizada. Trabaje con los clientes para planificar objetivos racionales y emocionales y, además, realizar un seguimiento del progreso a lo largo del camino. Es fundamental comprender los resultados en tiempo real para que pueda girar y lograr sus objetivos.
Pivote: Poder pivotar rápidamente es clave para que esto funcione. No tiene ningún valor establecer un plan de tres a cinco años y no volver a mirarlo nunca. Las cosas cambian, el negocio cambia, el mundo cambia. Su estrategia de fidelización debe ser flexible para satisfacer esas necesidades y necesita las herramientas adecuadas para actuar en consecuencia.
3. Utilice los datos de fidelización como arma secreta
Conocer a sus clientes, en todas sus interacciones con su marca, es fundamental para generar lealtad. Los perfiles basados en la identidad pueden conectar interacciones en línea y fuera de línea con experiencias digitales y físicas para que los especialistas en marketing puedan comprender la amplitud del compromiso de una persona con su marca. Esta visión integral del cliente ayuda a dar forma a la inversión en cada individuo de forma inmediata y con el tiempo. Ayudamos a los clientes a realizar análisis de valor y desgaste para saber quién en su universo de clientes es extremadamente leal en comparación con aquellos que están en su programa de lealtad pero tienen menos potencial para un compromiso continuo.
Por ejemplo, si un cliente corre un alto riesgo de deserción, está bien no ofrecerle nuevas recompensas ni nuevas ofertas exclusivas. Pero si esa persona tiene un riesgo medio de desgaste, puede incluirla en una campaña de recuperación para reducir su potencial de desgaste y volverla hacia su marca.
4. La lealtad no puede ser una isla
La lealtad no es una iniciativa independiente, es el objetivo de cada interacción que un cliente tiene con su marca. A menudo hablamos de desarrollar una lealtad inculturada, lo que significa que la lealtad es parte de cada faceta del negocio, no solo una iniciativa de marketing o retención de clientes.
Un ejemplo es el que se ha trabajado con Dunkin Brands para diseñar y construir su programa DD Perks, que ahora cuenta con más de 12 millones de miembros. DD Perks estableció el estándar para muchas otras marcas que exploran iniciativas de lealtad, y su enfoque de lealtad entre empresas ha sido crucial en nuestro nuevo mundo sin contacto.
Dunkin cambió al principio de la pandemia para ofrecer pedidos y recogida seguros y sin contacto a través de su aplicación. Y su estrategia va más allá de una solución rápida para la pandemia para garantizar el apoyo a los objetivos e ingresos a más largo plazo. A continuación, se muestra cómo se hace:
1. Céntrese en las descargas de aplicaciones: la mensajería externa de Dunkin promueve la aplicación como primer paso en el proceso de pedido. Una vez que los clientes hayan descargado la aplicación, pueden optar por seguir registrándose en el programa de recompensas o realizar un pedido como invitados.
2. Mantenga los beneficios al frente y al centro: Dunkin ofrece pautas paso a paso para realizar pedidos de forma digital, desde descargar la aplicación hasta recoger un pedido, con artículos y videos que analizan lo seguro y fácil que es el proceso. Esto muestra los beneficios desde el principio, lo que refuerza por qué los clientes deben usar la aplicación para realizar pedidos.
3. Conecte experiencias digitales y físicas: Dunkin agregó la recolección en la acera a 1,000 tiendas que no tenían opciones de drive-thru, y eso ahora representa el 2% de todas las transacciones en esas tiendas. También ampliaron la entrega de 2,000 a 4,000 ubicaciones en todo el país, y los pedidos de entrega sin contacto son 3 veces el tamaño promedio de los cheques.debido a una pandemia, sino una evolución continua de las necesidades de lealtad y la tecnología.
También permiten a los miembros guardar sus favoritos para reordenarlos fácilmente, lo que garantiza que los clientes puedan tener su café favorito y una comida en la mano rápidamente. Las marcas pueden generar lealtad en un mundo sin contacto y, con suerte, el servicio sin contacto no será un requisito debido a una pandemia, sino una evolución continua de las necesidades de lealtad y la tecnología.
Source: Epsilon
