¿Están Funcionando Sus Anuncios Exteriores? Midiendo el ROI en Publicidad Exterior

¿Están Funcionando Sus Anuncios Exteriores? Midiendo el ROI en Publicidad Exterior

Una vez más para las personas de la última fila: en términos de gasto en publicidad, el servicio digital fuera del hogar (DOOH) es uno de los canales de medios de más rápido crecimiento en este momento, con m&aaccute;s marcas que nunca recurriendo a las capacidades únicas de el formato.

Cuando hablamos con anunciantes que están considerando incorporar DOOH en sus planes de medios, a menudo nos preguntan cómo se mide la efectividad de las campañas DOOH.

Muchas marcas se acercan a DOOH esperando un estándar de medición equivalente a la impresión en línea o al punto de calificación bruto (GRP). Sin embargo, los medios de DOOH son diferentes: no solo se reproducen en un navegador, en la televisión o en una aplicación, sino que aparecen en diferentes tipos de pantallas en todo el mundo, desde escaleras mecánicas hasta vallas publicitarias en las carreteras, quioscos de orientación y salas de aeropuertos, lo que lo hace más difícil. para establecer métricas completamente estandarizadas.

Otra diferencia clave es que cuando carga una página web, los anuncios se publican en un entorno de uno a uno, por lo que "un anuncio publicado" equivale a "una impresión". Por el contrario, la publicidad DOOH se ofrece en un entorno de uno a varios. Un solo anuncio OOH tiene el potencial de lograr cientos de impresiones.

Pero, ¿cómo podemos saberlo realmente? ¿Y cómo se ve una impresión DOOH de todos modos?

Afortunadamente, existen varios métodos de medición confiables y rigurosos disponibles para ayudar a defender el DOOH y estos se han reforzado aún más en los últimos años a través del crecimiento de las transacciones programáticas en el espacio DOOH.

LOS FUNDAMENTOS DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA DE DOOH

Una impresión OOH se define por el número total de veces que es probable que las personas vean un anuncio en una pantalla fuera de casa. Sin embargo, DOOH puede recurrir a una variedad de fuentes de datos diferentes para fines de medición, según el entorno individual de una pantalla.

Por ejemplo, en relación con el tráfico de automóviles, los propietarios de los medios de comunicación pueden trabajar con los municipios locales y las autoridades de transporte para atribuir el número de automóviles a caras publicitarias específicas. Muchas organizaciones van un paso más allá con los datos de ubicación y movimiento que nos ayudan a comprender cómo, por qué y dónde viajan las personas cuando pasan por las pantallas DOOH.

Estos datos nos permiten calificar métricas de exposición como la proximidad, el tiempo de permanencia y establecer zonas sólidas de "oportunidad de ver" (OTS) por entorno.

Además, muchos propietarios de medios se están asociando con empresas que implementan inteligencia artificial y tecnología de reconocimiento para proporcionar aún más información sobre los automóviles y / o peatones que pasan por sus pantallas, mientras mantienen el anonimato del espectador.

Basándose en el análisis estadístico, las empresas de investigación independientes como Neilsen y GeoPath también pueden estimar con precisión el número de ojos en una pantalla designada en cualquier día, hora o lugar en particular.

Impactos en las métricas de marca y rendimiento

OOH es fundamentalmente un medio de reconocimiento de marca. Existe mucha evidencia de que las campañas OOH pueden tener un impacto positivo significativo en métricas como el conocimiento de la marca y el recuerdo de la marca.

Pero en algunos casos, los especialistas en marketing también desean medir el impacto en las métricas de rendimiento de agregar DOOH a sus otros canales. Por ejemplo, los datos de ubicación extraídos de las audiencias opt-in se pueden usar para medir el impacto de una audiencia expuesta a OOH en el tráfico de visitantes a una ubicación específica de la tienda. Se puede utilizar una técnica similar para medir el impacto en las ventas, comparando los datos del punto de venta de las tiendas cercanas a la ubicación de la pantalla de una campaña con los datos de POS de otras tiendas.

En muchos sentidos, el ROI total de DOOH todavía está emergiendo; sin embargo, ya está claro que cuando se utiliza como parte de una campaña omnicanal, DOOH puede amplificar significativamente el impacto de otros canales de campaña. Investigaciones recientes sugieren:

DOOH puede aumentar el alcance hasta en un 303% cuando se agrega a la mensajería móvil o web;

DOOH genera cuatro veces más actividad de búsqueda en línea y redes sociales por dólar gastado en publicidad que la televisión, la radio o la prensa;

Los anuncios DOOH hacen que sea un 46% más probable que los consumidores interactúen con una marca en dispositivos móviles.

casi 4 de cada 10 adultos encuestados (38%) en los EE. UU. dicen que han visitado una página de Facebook o publicado en Facebook después de ver un anuncio de OOH, y el 25% ha publicado en Instagram.

FuenteBroadsign

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