Cuando las marcas cruzan la línea en la publicidad de bebidas alcohólicas

Las marcas están aplicando el término a todo, desde hard seltzers hasta IPA y cócteles

A medida que aumenta la popularidad de los hard seltzers, las marcas han adoptado un término que alguna vez estuvo reservado para un estilo específico de cerveza artesanal: sesionabilidad.

A menudo se usa junto con descriptores que denotan atributos saludables y refrescantes. Pero por sí solo, el término significa que un producto se puede consumir en una “sesión” de más de una o dos bebidas. Y ahora, casi todas las categorías de bebidas alcohólicas quieren participar.

Si bien incluso esa vaga cuantificación coloca a los bebedores por encima de las recomendaciones de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades para el consumo de alcohol, no es poco realista dados los hábitos de los bebedores estadounidenses. Según un estudio de 2018, el 40% de los estadounidenses son bebedores "empedernidos". La investigación también muestra que la gente ha estado bebiendo aún más durante la pandemia.

Entonces, ¿la sesionabilidad es una forma segura para que las marcas promocionen sus productos?

“La gente usa mucha terminología en torno a las cervezas de sesión, como 'fácil de beber', 'aplastable', 'bebible', como palabras de moda '', dijo Megan Stone, coordinadora de medios de la cervecería Societe Brewing Company, con sede en San Diego. "Es una terminología engañosa".

La idea de la capacidad de sesión se desliza sin problemas en las campañas de marketing destinadas a vender más bebidas. Si los fanáticos beben más a la vez, se repondrán con más frecuencia. Y aunque parece que eso entraría en conflicto con la misión declarada de una marca de promover el consumo responsable, no es por eso que se creó la categoría.

Después de años de elaborar cervezas con mucho cuerpo, en su mayoría con alto contenido de alcohol, Founders Brewing Co., con sede en Detroit, lanzó All Day IPA, una IPA de sesión de 4.7%, en 2012, mucho antes de que la sesionabilidad se convirtiera en una palabra de moda. El maestro cervecero, el director ejecutivo y el presidente de los fundadores estaban envejeciendo un poco y teniendo hijos, y querían algo para disfrutar a nivel artesanal sin sentirse comprometidos después de solo uno o dos.

Una preparación de sesión es simplemente "baja en alcohol sin el sacrificio", explicó Sandy Anaokar, vicepresidente de marketing de Founders.

La sesionabilidad de los Seltzers: la mayoría de los seltzers duros caen aproximadamente dentro de la ventana de la sesionabilidad, y muchos han adoptado el término en su publicidad. Crook & Marker y Michelob Ultra Organic Seltzer tienen solo 4% ABV, por ejemplo. Bon Viv y Smirnoff Seltzer tienen un 4,5%, mientras que los líderes de categoría Truly y White Claw tienen ambos un 5%. Sin embargo, el Social Club Seltzer de Anheuser-Busch, que se comercializa como una alternativa más "sesionable" a los cócteles clásicos, es del 7%.

La Asociación de Cerveceros define una cerveza de sesión como por debajo del 5% ABV, pero algunos expertos de la industria la definen de manera más conservadora al 4%. Lew Bryson, un historiador y columnista de la cerveza que dirigió el Session Beer Project casi al mismo tiempo que se estaba desarrollando All Day IPA, define una cerveza de sesión como cualquier cosa por debajo del 4,5%.

Pero no son solo las marcas de cerveza y seltzer las que se están subiendo al tren de la sesionabilidad. Los cócteles con bajo contenido de alcohol alcohólico también han ganado popularidad en los últimos años, según el jefe de educación y mixología de la marca francesa de licores Pernod Ricard, Kevin Denton Rex. Los consumidores que buscaban reducir su consumo de alcohol comenzaron a optar por cócteles de aperitivo y spritzes en lugar de opciones más fuertes. “Fue algo que se basó en el descubrimiento”, dijo Denton Rex.

Jim Beam lanzó recientemente una campaña basada en la idea de la sesionabilidad, promocionando un cóctel highball de jengibre como una opción para los bebedores que se han cansado de la cerveza.

Aún así, los expertos instan a la precaución. “Como descubrió la industria tabacalera, cuando las extensiones de productos se comercializan como mejores para usted o simplemente no son peores, la realidad a menudo se divorcia de ese mensaje de marketing”, dijo Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester.

“La industria tiene la responsabilidad de autorregularse para no cruzar las líneas del exceso en un área muy oscura de alcoholismo y males sociales inducidos por el alcohol”, continuó.

Pernod Ricard, que posee marcas como Absolut Vodka, Jameson Whisky y Malibu Rum, es una empresa que ha estado más abierta a esa conversación. La directora ejecutiva Ann Mukherjee dijo que ve su puesto como una oportunidad para fomentar una mayor apertura en ambos lados del consumo de alcohol.

A medida que más marcas comercializan productos "sesionables", Pam Forbus, CMO de Pernod Ricard, dijo: "Es importante continuar nuestro trabajo para fomentar el consumo responsable a través del diálogo abierto y la educación sobre los efectos del consumo excesivo de alcohol". Las marcas no deben comercializar productos "sesionables" como una forma de bebida responsable, agregó.

Para algunos en la industria cervecera, la adopción de la terminología de la cerveza artesanal por las grandes empresas cerveceras parece un poco engañosa.

"Tendrás que decidir si eso significa que puedes tener cuatro de estos, o querrás tener cuatro de estos porque tienen un sabor tan ligero y bueno", dijo Bryson. "Pero debes dejar claro a la gente lo que estás diciendo".

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