La publicidad fuera del hogar (OOH) ha sido excepcionalmente capaz de evolucionar junto con los avances tanto en la tecnología como en la sociedad.
" Considerada una de las formas de publicidad más antiguas, el desarrollo de OOH está lejos de terminar, con el canal listo para un crecimiento exponencial en numerosos mercados en los próximos años. años. "
Tradicionalmente, OOH ha sido visto como un canal exclusivamente para crear conciencia de marca, con investigaciones que indican que la publicidad OOH llega al 90% de la población del Reino Unido cada semana. Los avances tecnológicos han llevado a OOH más allá de esto, con Programmatic Digital OOH (pDOOH) que permite a los anunciantes activar y ajustar las campañas dinámicamente, guiados por datos.Aunque estos desarrollos son prometedores en términos de integrar OOH en estrategias de marketing más amplias, queda un problema vital: ¿cómo podemos medir qué tan efectivo es realmente un anuncio exterior?
Para la publicidad OOH, la ubicación siempre ha sido su contexto y, aunque la investigación sobre la población de la audiencia, el seguimiento ocular y la atención visual pueden ayudar a identificar posibles impresiones, estos solo pueden proporcionar estimaciones informadas del éxito de un anuncio individual. Londres, por ejemplo, podría ser visto por 14 millones de personas en un año, sin embargo, determinar cuántos viajeros se han registrado o interactuado con el anuncio es mucho más difícil de confirmar.Afortunadamente, al igual que la tecnología ha mejorado la calidad y la capacidad de entrega de OOH Además de habilitar la activación de anuncios, pDOOH está demostrando ser una herramienta poderosa para revolucionar la medición en OOH. Más allá de aprovechar los datos y el aprendizaje automático para ayudar a los anunciantes a mejorar sus campañas publicitarias, la programática permite que OOH cambie a las estrategias omnicanal de los vendedores, remodelando nuestra comprensión de cómo para medir el éxito del canal.
Con la revolución programática de OOH en plena vigencia, hablamos con expertos de la industria para evaluar cómo podemos medir actualmente el éxito en las campañas de medios al aire libre y qué puede deparar el futuro para el canal.
DOOH no funciona únicamente como un medio de embudo para la marca
La medición de DOOH dentro de una campaña omnicanal está cambiando las percepciones de los vendedores sobre cómo y cuándo se debe implementar DOOH en la estrategia de medios. también debe tenerse en cuenta para los objetivos de marketing de rendimiento de embudo inferior En particular, se obtienen resultados prometedores cuando las audiencias expuestas al DOOH se vuelven a involucrar en otros medios.
Stephanie Gutnik, directora de DOOH global, Yahoo
Los datos impulsarán el futuro de la publicidad exterior
Los cambios en la tecnología han permitido métricas más detalladas y precisas para las campañas OOH y DOOH. Por ejemplo, con vallas publicitarias digitales, ahora podemos brindarles a los anunciantes la capacidad de rastrear las impresiones que reciben en tiempo real, así como la demografía de los espectadores. que están interactuando con la creatividad. Luego podemos usar estos datos para ayudar a los clientes a optimizar futuras campañas y comprender qué tipos de mensajes y elementos visuales funcionan mejor con diferentes audiencias en diferentes ubicaciones.
Es probable que el futuro de la publicidad OOH involucre más campañas dirigidas y basadas en datos. Con la capacidad de medir y rastrear campañas en tiempo real, los anunciantes podrán optimizar sus mensajes y elementos visuales para llegar mejor a sus audiencias objetivo. de IA y máquina El aprendizaje permitirá que las campañas publicitarias sean más personalizadas y adaptadas a las personas, en lugar de al "público general", lo que permitirá un uso más eficiente de los presupuestos publicitarios y un mejor retorno de las inversiones.
Alex Simpson, director de operaciones, 75media
Comprender qué ubicaciones, configuraciones y elementos de datos impulsan los valores
El mayor cambio en las posibilidades de medición está en torno a los paneles de medición equipados con la ubicación y el tiempo de los usuarios. De esta manera, las campañas dirigidas específicamente fuera del hogar se pueden comparar con las expuestas frente a las no expuestas, como se hace en la medición de la marca y las métricas de alcance en línea. La metodología permite a los especialistas en marketing ser más granulares en el futuro: comprender qué elementos de una campaña, es decir, creatividad dinámica, agregar disparadores de datos o audiencias generan exactamente más efecto o alcance. Además de eso, la metodología de conectar datos de reproducción (ubicación y hora) para los datos del panel ahora también se extienden a conjuntos de datos adicionales, como datos de compras minoristas o visitas a tiendas. Comprender qué ubicaciones, configuraciones y elementos de datos generan valor. Todo esto se basa en paneles, pero al combinar datos de reproducción medidos con datos de paneles, permite a los especialistas en marketing medir con precisión el valor publicitario a lo largo del embudo. Diederick Ubels, director ejecutivo, Sage & Archer (por Vistar Media)
Las métricas que antes se usaban como moneda de negociación ahora son invaluables para la medición
La introducción de tecnología programática en DOOH ha permitido a los especialistas en marketing planificar, comprar, medir y optimizar DOOH como parte de su estrategia omnicanal, en lugar de como un canal independiente. Además, DOOH ahora se puede medir a través de múltiples puntos de contacto y los compradores pueden hacer ajustes en tiempo real para alcanzar sus objetivos. Una de las estrategias más comunes que estamos viendo es que los anunciantes de todas las formas y tamaños aprovechan las campañas OOH/DOOH tradicionales para impulsar el conocimiento de la marca. junto con elementos programáticos para respaldar la conversión más adelante en el embudo. Chris Felton, director de datos e información, JCDecaux Reino Unido
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