Cómo las marcas están lidiando con la sección de comentarios de TikTok

Cómo las marcas están lidiando con la sección de comentarios de TikTok

Las marcas pueden estar preocupadas por los comentarios negativos, pero deshabilitar la función podría hacer más daño que bien

Las hermanas Niki y Ritika Shamdasani fundaron Sani, una línea de moda inspirada en la India y el sur de Asia, en 2017.

El TikTok de la marca, que tiene más de 120.000 seguidores y 2.9 millones de me gusta en sus videos, ha atraído a una sólida comunidad en la aplicación. Cuando los consumidores quieren hacer preguntas, ofrecer comentarios o informar a los fundadores cuando algo sobre su marca debe cambiar, se dirigen a la sección de comentarios.

"La sección de comentarios de TikTok es oro", dijo el cofundador Niki Shamdasani. "Nos ha permitido pensar en absolutamente todo, desde el diseño de nuestro producto hasta cómo comercializamos y todo lo demás".

Cuando los Shamdasanis recibieron comentarios a través de los comentarios de TikTok en febrero de que la talla de su ropa no era lo suficientemente inclusiva, por ejemplo, lanzaron un casting para una nueva campaña y comenzaron a trabajar para expandir su rango de tallas.

Según Shamdasanis, la sección de comentarios ha fomentado el tipo de comunidad que solo podría replicarse mediante compromisos en persona. Pero aunque los comentarios sobre las publicaciones de Sani han reforzado la viralidad de la cuenta, muchas otras marcas están preocupadas por la seguridad de la marca y han optado por desactivar la función por completo. En una plataforma relativamente nueva que está saturada de usuarios de la Generación Z que expresan rápidamente sus opiniones sobre casi cualquier cosa, estas marcas están luchando por invitar a los consumidores a participar libremente o frenar la conversación por completo.

Fomento de la comunidad y la transparencia

La marca de pasta de dientes sostenible Bite permite comentarios tanto en publicaciones pagadas como patrocinadas. La participación de los usuarios va desde "No soy rico" y "Voy a pasar" hasta los comentarios de los fanáticos leales que corrigen a los usuarios que hacen declaraciones inexactas.

Según el cofundador Asher Hunt, los comentaristas asumieron rápidamente que los productos Bite estaban empaquetados con plástico en lugar de vidrio, un concepto erróneo que generalmente aclara su base de clientes.

"Tratamos de estar al tanto de los comentarios de TikTok, pero nuestros clientes a menudo nos están ganando", dijo Hunt. "Hay muchas personas que quieren apoyar nuestra misión y ha sido genial ver ese tipo de afinidad con la marca".

Antes de unirse a TikTok, Bite usaba la sección de comentarios en las publicaciones de Facebook e Instagram para reflexionar sobre sus prácticas comerciales. Después de recibir comentarios en estas plataformas sobre los efectos ambientales del aceite de palma, Bite realizó más investigaciones y finalmente decidió eliminar el ingrediente.

"En Bite, la mayor parte de cómo hemos tomado nuestras decisiones es escuchando a nuestros clientes y nuestros clientes provienen de las redes sociales", dijo Hunt.

Otra marca que está obteniendo información de los comentarios de TikTok es el servicio de transmisión Tubi, que lanzó una campaña en junio que trajo programas populares de las décadas de 1990 y 2000, como Dawson’s Creek y Degrassi. La marca prestó mucha atención a la sección de comentarios y descubrió un debate entre los usuarios: algunos llamaban a Tubi el “nuevo Netflix” y adoptaban su modelo de transmisión gratuita, mientras que otros estaban menos entusiasmados o no estaban familiarizados con la plataforma.

“Todos los comentarios son aprendizajes directos y una forma auténtica de comprender nuestro impacto, lo que nos permite optimizar de inmediato a medida que avanzamos”, dijo la vicepresidenta de marketing Natalie Bastian.

Habilitando conversaciones productivas

Los anunciantes que han optado por una sección de comentarios abierta provienen de una variedad de industrias e incluyen grandes nombres como Amazon, DoorDash e Imperfect Foods; todos se negaron a comentar sobre sus estrategias.

Según Mae Karkowski, CEO y cofundadora de la agencia de marketing de influencers Obviamente, muchas marcas están luchando por decidir qué ruta tomar en el “territorio relativamente nuevo” de la publicidad social.

"Está un poco gris", agregó. "Lo mismo que te hace viral es lo que también podría darte una reacción potencialmente negativa si no estás ejecutando de manera estratégica".

Pero la decisión de una marca de inhabilitar los comentarios también podría reflejar simplemente sus recursos internos, o la falta de ellos.

Moderar la sección de comentarios ha sido un gran componente de las responsabilidades de Daniella Levy en TikTok. Levy es cofundadora y directora ejecutiva de Happy V, una marca de salud femenina que se ha vuelto viral en TikTok por sus videos educativos. Como empresa médica, abordar preguntas e inquietudes es fundamental para la integridad de la marca, dijo Levy.

“Realmente tenemos que estar al tanto de monitorear nuestros comentarios e intentamos responder a cada persona de manera exhaustiva”, dijo.

Con ese fin, Karkowski señaló que la decisión a veces es "más táctica que estratégica", ya que las marcas no tienen el ancho de banda o no quieren que los empleados dediquen su tiempo a responder a las inquietudes de todos los usuarios.

“Algunas personas tienen opiniones muy expresivas sobre estas marcas, por lo que dicen: 'Si nos quedamos sin un plan, este diálogo puede convertirse en un tren fuera de control'”, dijo.

Esperando herramientas de moderación de terceros

Erik Swain, presidente de Respondology, la herramienta de moderación de comentarios en las redes sociales, atribuyó la tendencia de las marcas a desactivar la sección de comentarios a la falta de integración con herramientas de moderación de terceros que suelen utilizar las marcas en Facebook e Instagram.

En marzo, TikTok lanzó nuevos filtros para cuentas comerciales y personales para limitar los comentarios dañinos. La función "Filtrar todos los comentarios" permite a los propietarios de cuentas mostrar solo los comentarios que aprueban y la función "Repensar" les da a los usuarios un aviso de que su comentario puede no cumplir con las pautas de la comunidad de la plataforma.

Mientras tanto, Respondology ha estado trabajando con la plataforma para desarrollar un complemento para llenar este vacío.

Según Swain, una sección de comentarios deshabilitada le indica al consumidor que la marca es "defensiva e insegura".

"Es como hablar con alguien y no dejar que te responda, lo que a nadie le gusta como humano", dijo. “Nuestros clientes quieren comentarios negativos y no solo un relato de rayos de sol y arcoíris, sino que trazamos la línea cuando se vuelve inútil, tóxico o abusivo”.

Pero las marcas también pueden tener un incentivo financiero para permitir comentarios: Respondology realizó un estudio con la empresa de comercio electrónico BlendJet en febrero de 2020 y encontró un aumento del 34% en el retorno de la inversión publicitaria cuando se utilizó la herramienta de moderación de comentarios.

Navegando por las mejores prácticas

Ryan Detert es el CEO de Influential, una plataforma que se especializa en marketing de influencers. Reconoció que los comentarios que reciben más me gusta en un anuncio, que se colocan en la parte superior del hilo, son probablemente "los más divertidos y subversivos". Si bien Detert comprende por qué algunas marcas pueden querer limitar las posibilidades de un "mal momento de relaciones públicas", todavía no lo recomienda como estrategia.

"Cuanto más compromiso ocurre, más viral se vuelve ese video", dijo. "Pueden estar trabajando con un influencer y no quieren que la conversación sea solo sobre el influencer ellos mismos, pero en realidad están dañando la viralidad al tratar de mantener el enfoque en la marca".

Kevin Brown, director de marketing de la plataforma de pago digital Onbe, estuvo de acuerdo en que prohibir la comunicación bidireccional en sitios de redes sociales como TikTok es una oportunidad perdida para conectarse con clientes existentes y potenciales de maneras valiosas.

"Si bien a todos los especialistas en marketing les encanta leer críticas entusiastas, son los comentarios 'constructivos' los que a menudo estimulan la innovación", dijo.

FuenteAdweek

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