Cómo las marcas de viajes europeas están atrayendo turistas

Cómo las marcas de viajes europeas están atrayendo turistas

¿Alguna vez ha pasado todo su viaje de negocios contando los días que lo separan de las vacaciones? ¡No en Milán!

Declara una voz en off en un anuncio del organismo de turismo de Milán. Creada por We Are Social Italy, la campaña para Milano & Partners y YesMilano se jacta del rico patrimonio cultural y el estilo de vida relajado de Milán y afirma que la ciudad está experimentando un renacimiento para dar la bienvenida a los viajeros de negocios.

El mensaje es sorprendente ya que Milán era un punto caliente de coronavirus al principio de la pandemia. Las imágenes del anuncio de personas disfrutando de hoteles elegantes, terrazas soleadas y cócteles junto a la piscina son un fuerte contraste con las escenas desgarradoras de los hospitales abarrotados de la ciudad que dominaron los titulares el año pasado.

Más de un año desde que la noticia del Covid-19 obligó a la gente a cancelar sus vacaciones en Europa, la campaña de YesMilano apunta a un lento despertar de la industria de viajes, que se ha visto muy afectada por la pandemia. El gasto de los turistas en los países europeos disminuyó en un 64% en 2020 en comparación con el año anterior, y con esa disminución, la actividad de marketing del sector también se secó en gran medida. Ahora, a medida que se alivian algunas restricciones de viaje en Europa, la publicidad está comenzando a aparecer.

‘Jugando al pollo’

Aún así, sigue habiendo mucha incertidumbre en torno a los viajes y el turismo, por lo que decidir cuándo reanudar el marketing "es como jugar a la gallina", dijo Jae Hopkins, director de marketing de Ultimate Travel Club, una startup que se lanza este año. Las pautas gubernamentales que cambian rápidamente y las dudas de los consumidores son desafíos acumulados en los planes de marketing.

“Sigo escuchando a la gente decir que es como si viviéramos en la época de los perros. Todo avanza muy rápido y no se puede mirar muy lejos ", le dijo a Adweek.

Hopkins, exdirector de ventas y marketing de Eurotunnel, la empresa de transporte que gestiona el canal entre Gran Bretaña y Europa, recordó un período similar durante el verano de 2020 cuando comenzaron a reanudarse algunos viajes. Como muchas otras marcas de viajes, Eurotunnel cambió su principal mensaje de marketing para centrarse en la seguridad. Como explicó el vicepresidente senior de marketing de Skyscanner, Clive Daniels: “Las consideraciones en torno a los viajes no son las mismas que antes de una pandemia, y es más complejo como proceso de toma de decisiones. Lo que deben hacer los proveedores de viajes es informar y tranquilizar primero antes de intentar inspirar ”.

Los clientes todavía quieren escapismo

Un año después, una gran diferencia es que factores como la seguridad o la cancelación gratuita se han convertido en lo que está en juego para las empresas del sector, observó Hopkins.

“El mundo ha avanzado mucho”, dijo. “Este año, a los clientes les han sucedido cosas mucho más tumultuosas. Ahora están en la etapa en la que lo que quieren es escapismo, volver a soñar ".

Si bien los especialistas en marketing pueden tener dificultades para planificar con anticipación, muchos viajeros ya están soñando con un futuro lejano. Según el sitio web TravelSupermarket.com, aproximadamente la mitad de sus reservas en junio de este año fueron para el verano de 2022.

Evitando el "mar de la igualdad"

“Es posible que ahora no pueda viajar al extranjero, pero eso no le impide planificar con anticipación. Y sabemos que cuando se trata de publicidad, gran parte del valor que crea se materializa a largo plazo y no en la inmediatez de la ejecución ”, dijo Gen Kobayashi, director de estrategia de Engine Creative. “En un año en el que muchas personas no pueden actuar de inmediato sobre su publicidad, deberíamos preguntarnos cómo es que el trabajo que estamos produciendo va a tener la oportunidad de diferenciarse del enorme 'mar de semejanza' bordeado por la playa que ¿El público será bombardeado cuando finalmente se abran las compuertas de los viajes? "

En general, los anunciantes de viajes deberían cambiar su énfasis de impulsar la cantidad a una mayor calidad de experiencias, dijo Hopkins. Esta tendencia está siendo confirmada por muchos organismos turísticos europeos, como el español, cuyo ministro de turismo, Reyes Maroto, dijo al Financial Times en mayo: “Estamos pasando de un modelo de 'cuantos más turistas, mejor' a uno de mayor gasto, más noches y turistas premium ”.

Países europeos como España e Italia planean utilizar dinero de los fondos de recuperación de la Unión Europea para modernizar su infraestructura turística. Algunos también se están moviendo hacia actividades turísticas más lucrativas, como las recientes aperturas de más hoteles de lujo en Madrid, ya que se espera que los viajes de lujo, que representaron el 21% de los ingresos totales del turismo en Europa en 2019, se recuperen más rápido después de la pandemia, según el consumidor. empresa de datos Statista.

Auge en los viajes de la "lista de deseos"

También ha habido una mayor demanda de viajes más experimentales, según el operador turístico Thomas Cook, que cambió su negocio en línea en 2019. La gente está "más interesada en hacer unas vacaciones experimentales cada dos o tres años que en el viaje anual al sol", su dijo el director ejecutivo Alan French al FT.

En medio de estos cambios, Hopkins dijo que los anunciantes de viajes deben tener en cuenta tres temas clave al dar forma a sus campañas. La primera es lo que ella llama un enfoque en los viajes de la "lista de deseos", o "esas cosas que la gente ha estado pensando durante años que quiere hacer". La pandemia ha hecho que todos se sientan más como, Dios sabe cuándo podrá hacer cualquier cosa, y si puede, debería aprovechar la oportunidad ".

Tentar a las personas a marcar esos destinos de la lista de deseos "se relaciona muy bien con la publicidad emocional", agregó.

La segunda tendencia es un mayor enfoque en viajar con amigos o familiares, ya que muchas personas se han separado de sus seres queridos durante la pandemia. Este tema podría prestarse bien a la publicidad que se centra en la reconexión, dijo.

Finalmente, como algunas personas han ganado un mayor aprecio por el aire libre durante los encierros, Hopkins prevé más promociones de beneficios naturales en todo el sector de viajes.

A medida que la industria de viajes busca reconstruirse, un punto en común en todo su marketing será el reconocimiento de que "el trabajo y la vida personal de todos se han difuminado, y eso solo es sostenible durante un cierto período de tiempo", señaló Hopkins. “Ahora la gente ha llegado al punto en que necesita tomar un descanso real. Eso juega maravillosamente en manos de los anunciantes ".

Publicidad de viajes en 2021

Algunas marcas ya comenzaron a anunciarse en 2021 incluso en medio de la incertidumbre constante. A continuación, se muestra una selección de campañas que reflejan la dirección del viaje.

Milano & Partners y YesMilano "Not in Milano" de We Are Social Italy

Este anuncio para atraer a los viajeros de negocios a Milán se centra en las ventajas que no tienen nada que ver con el trabajo, lo que refleja la confusión entre el trabajo de las personas y la vida personal que mencionó Hopkins. Se muestra a los visitantes bebiendo cócteles y café, paseando por calles pintorescas y relajándose al aire libre entre reuniones.

Islandia "Parece que necesitas una aventura" por SS + K

La campaña de turismo de Islandia insta a los viajeros a "experimentar la vida al máximo y emprender cualquier aventura que hayan estado anhelando", dijo Sigríður Dögg Guðmundsdóttir, director de Visit Iceland, en un comunicado. Es un llamado a abordar finalmente esa lista de deseos, ya que el organismo de turismo ofrece reciclar los viejos pantalones de chándal de los viajeros en botas de montaña para atraerlos al país..

La naturaleza es el anzuelo de la campaña turística de Suiza, en la que la leyenda del tenis Roger Federer intenta convencer al actor Robert De Niro para que participe en una película que se filma en el país presumiendo de sus impresionantes paisajes naturales.

On the Beach "Someday" por Uncommon Creative Studio

La estrella de rock Iggy Pop es la voz de la campaña de On the Beach, que trata sobre el escapismo y el sueño de un futuro mejor. “Nos enojamos, nos ponemos tristes, lloramos”, dice Iggy. “Pero nos levantamos y comenzamos de nuevo, sabiendo que el sol siempre brilla en alguna parte”.

EasyJet “Holidoorways” by VCCP

Es posible que se mantengan algunas restricciones de viaje, pero eso no significa que el apetito de las personas por las vacaciones sea menor. EasyJet brinda a los clientes la oportunidad de convertirse en turistas virtuales, con filtros AR que transportan a los usuarios desde sus salas de estar a las playas, calas y canales europeos.

Airbnb x Volvic “Volcanic View”

Airbnb ofrece la oportunidad de visitar un destino de la lista de deseos a un precio de ganga de 1 euro (alrededor de $ 1,18): una casa ecológica rodeada por 80 volcanes en el sur de Francia. El lugar es el lugar de nacimiento del agua mineral del socio Volvic. "El año pasado ha demostrado cómo conectarse con la naturaleza es un recurso importante para regenerarse y lidiar con el estrés", dijo Emmanuel Marill, director de EMEA de Airbnb, en un comunicado.

SourceAdweek

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